Du kennst das Spiel: Das Marketing-Team feiert einen neuen „Marketing Qualified Lead“ (MQL), der mit viel Aufwand generiert wurde. Der Lead wird – oft mit einem Klick im CRM – an den Vertrieb übergeben. Doch was passiert dann? Stille. Der Vertrieb klagt, der Lead sei „nicht reif“, „uninformiert“ oder schlicht „der falsche Ansprechpartner“. Das Marketing ist frustriert, weil die Früchte seiner Arbeit scheinbar im Sande verlaufen. Ein klassischer Fall von Silo-Denken, der nicht nur Ressourcen verbrennt, sondern vor allem eines kostet: wertvolle Kunden und Umsatz.
Doch worin liegt der Kern des Problems? Oft in einem fundamentalen Missverständnis des Ansatzes. Im klassischen Marketing und Vertrieb herrscht das „Trichter-Prinzip“: Oben werden mit der Gießkanne möglichst viele anonyme Leads hineingeschüttet, in der Hoffnung, dass unten ein paar qualifizierte Kunden herausfallen. Es ist ein Spiel der großen Zahlen.
Der „Account Based“-Ansatz dreht dieses Prinzip auf den Kopf. Statt eines Trichters nutzen wir eine Pyramide. Anstatt breit zu streuen, identifizieren Marketing und Vertrieb „zuerst“ gemeinsam die wertvollsten Zielunternehmen (die „Accounts“), die Du unbedingt als Kunden gewinnen willst. Alle Maßnahmen werden dann messerscharf auf genau diese Accounts und die darin relevanten Personen ausgerichtet. Es ist kein Spiel der großen Zahlen mehr, sondern ein Spiel der Präzision.
Stell Dir vor, Marketing und Vertrieb arbeiten nicht gegeneinander, sondern Hand in Hand wie ein perfekt eingespieltes Team. Ein Team, das sich auf dieselben, wertvollsten Kunden konzentriert. Ein Team, in dem das Marketing die perfekte Vorlage liefert und der Vertrieb den Ball zielsicher im Tor versenkt. Genau das ist die Realität mit einem durchdachten, integrierten Prozess aus Account Based Marketing (ABM) und Account Based Selling (ABS).
Es geht nicht darum, einfach nur ein paar neue Buzzwords in den Raum zu werfen. Es geht um einen fundamentalen Wandel in der Zusammenarbeit, der auf einer gemeinsamen Strategie fußt. Lass uns gemeinsam den Fahrplan von der ersten Idee bis zum erfolgreichen Abschluss durchgehen.
Phase 1: Das Fundament – Alles beginnt mit einer gemeinsamen Strategie
Bevor auch nur eine einzige E-Mail versendet oder ein einziger Euro in Werbung investiert wird, müssen sich Marketing und Vertrieb an einen Tisch setzen. Ohne ein gemeinsames, felsenfestes Fundament ist der gesamte Prozess zum Scheitern verurteilt. Diese strategische Ausrichtung ist der entscheidende erste Schritt.
Was gehört in dieses Fundament?
1. Accountkriterien / Accounts definieren: Wen wollt ihr als Kunden gewinnen? Hier definiert ihr glasklar, wie Euer idealer Zielkunde (Ideal Customer Profile, ICP) aussieht. Welche Branchen, Unternehmensgrößen oder Regionen (z.B. im Raum Aschaffenburg, Frankfurt, DACH) sind für Euch relevant? Das Ergebnis ist eine gemeinsam erstellte Liste von Ziel-Accounts, auf die sich alle weiteren Aktivitäten konzentrieren.
2. Der Ansatz (1:1, 1:few, 1:many): Nicht jeder Account ist gleich. Während ihr Eure Top-10-Wunschkunden mit einer hochpersonalisierten 1:1-Strategie angeht, bearbeitet ihr eine größere Gruppe ähnlicher Accounts im 1:few-Ansatz und eine breitere Masse mit einer 1:many-Strategie. Diese Segmentierung stellt einen effizienten Ressourceneinsatz sicher.
3. Buyer Persona, Customer Journey & Buying Center: Wer sind die Menschen innerhalb dieser Accounts, die ihr überzeugen müsst? Hier geht es ans Eingemachte: Ihr entwickelt detaillierte Buyer Personas, zeichnet deren Customer Journey nach und analysiert das gesamte Buying Center. Wer ist der Entscheider, wer der Beeinflusser, wer der Blocker? Nur wenn ihr die Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Ziele dieser Menschen versteht, könnt ihr sie relevant ansprechen.
4. Vertriebssignale & Intent Data (gemeinsam definiert): Wann zeigt ein Account Kaufinteresse? Welche digitalen Fußspuren hinterlässt er? Marketing und Vertrieb gemeinsam legen fest, welche Signale (z.B. der Besuch einer Preisseite, der Download eines bestimmten Whitepapers) auf eine konkrete Kaufabsicht hindeuten. Diese „Sales Signals“ sind der Treibstoff für den gesamten Prozess.
> Merke: Diese erste Phase schafft ein gemeinsames Verständnis und eine gemeinsame Sprache. Sie ist die Basis für den „One Team“-Ansatz, der für erfolgreiches ABM und ABS unerlässlich ist.
Phase 2: Das Marketing bereitet das Spielfeld vor (ABM)
Mit der gemeinsamen Strategie im Gepäck übernimmt nun das Marketing die Initiative. Die Aufgabe ist klar: Die definierten Ziel-Accounts und die darin agierenden Buyer Personas gezielt ansprechen, ihr Interesse wecken und sie schrittweise bis zur Vertriebsreife entwickeln. Es geht darum, Vertrauen aufzubauen und als relevanter Lösungsanbieter wahrgenommen zu werden.
Die Werkzeuge des Account Based Marketing:
Touchpoints & Ansprache: Wo halten sich Deine Buyer Personas auf? Das Marketing identifiziert die relevanten Kanäle – von LinkedIn über Fachportale bis hin zu Online-Events – und plant die gezielte Ansprache.
Paid Maßnahmen: Gezielte Werbekampagnen (z.B. LinkedIn Ads, Google Ads) werden eingesetzt, um die Botschaften präzise an die definierten Accounts und Personas auszuspielen. Kein Gießkannenprinzip, sondern chirurgische Präzision.
Content-Strategie: Statt generischer Inhalte produziert das Marketing passgenauen Content, der die spezifischen Probleme und Fragen der Buyer Personas in den jeweiligen Phasen ihrer Customer Journey beantwortet.
Nurturing-Prozesse: Die angesprochenen Kontakte werden durch automatisierte, aber hochrelevante Nurturing-Strecken geführt. Mit jedem Klick, jedem Download, jedem Webinar-Besuch wird der Kontakt „erwärmt“ und qualifiziert.
MQL → Vertriebsreife: Das Marketing begleitet den Lead, bis er eine vorher definierte Schwelle an Engagement und Interesse erreicht hat und somit als „Sales Qualified Lead“ (SQL) gilt. Jetzt ist der Moment für die Übergabe gekommen.
Phase 3: Der perfekte Pass – Die Übergabe an den Vertrieb
Dies ist der kritischste Moment im gesamten Prozess. Es ist kein „über den Zaun werfen“, sondern ein geplanter, informierter Staffelstab-Wechsel. Der Vertrieb erhält nicht nur einen Namen und eine E-Mail-Adresse, sondern die komplette Historie des Leads: Welche Seiten hat er besucht? Welche Inhalte heruntergeladen? Auf welche Anzeigen hat er reagiert? Diese Informationen sind Gold wert und ermöglichen dem Vertrieb einen nahtlosen, kontextbezogenen Einstieg ins Gespräch.
Phase 4: Der Vertrieb übernimmt und schließt ab (ABS)
Jetzt ist der Vertrieb am Zug. Dank der perfekten Vorarbeit des Marketings startet der Vertriebler nicht bei null. Er kennt den Account, die relevanten Ansprechpartner und deren aktuelle Interessen. Seine Aufgabe ist es nun, die aufgebaute Beziehung zu vertiefen und den Abschluss zu erzielen.
Die Maßnahmen im Account Based Selling:
Account Planning / Mapping: Der Vertriebler analysiert den Account nochmals im Detail, identifiziert mögliche Cross- und Up-Selling-Potenziale und plant seine strategischen nächsten Schritte.mEr prüft auch welche Ansprechpartner er schon kennt und welche er noch wie kennenlernen muss.
LinkedIn-Aktivitäten: Das eigene Profil ist auf die Zielkunden optimiert. Der Vertriebler vernetzt sich strategisch, interagiert mit den Beiträgen seiner Zielkontakte (Postings, Kommentare) und nutzt die Plattform als mächtiges Werkzeug zur Beziehungsanbahnung.
Sales Nurturing: / Sales AutomationAuch im Vertrieb geht das Nurturing weiter. Der Vertriebler versorgt seine Kontakte individuell mit relevanten Informationen und bleibt so präsent, ohne aufdringlich zu sein.
Persönliche Kontakte: Basierend auf den gesammelten Informationen und dem aufgebauten Vertrauen erfolgen nun die persönlichen, wertstiftenden Interaktionen – sei es per Anruf, Videocall oder persönlichem Besuch vor Ort.
CRM: Alle Aktivitäten werden sauber im CRM-System dokumentiert. So entsteht ein 360-Grad-Blick auf den Kunden, der für das gesamte Team transparent ist und die Basis für zukünftige Aktivitäten bildet. Das Marketing greift auch auf diese Infornationen zu, um Maßnahmen und Content zu optimieren.
Fazit: Aus zwei Silos wird ein Power-Team
Account Based Marketing und Account Based Selling sind keine getrennten Disziplinen, sondern die zwei untrennbaren Hälften eines ganzheitlichen Prozesses. Der Erfolg steht und fällt mit der Bereitschaft, die alten Gräben zwischen Marketing und Vertrieb zuzuschütten und als ein Team mit einem gemeinsamen Ziel zu agieren.
Wenn die Strategie gemeinsam definiert wird, das Marketing den Boden bereitet und der Vertrieb den Ball mit vollem Kontextwissen aufnimmt, entsteht eine kraftvolle Dynamik. Das Ergebnis sind nicht nur mehr Abschlüsse, sondern auch wertvollere, loyalere Kunden und ein messbarer, skalierbarer Beitrag zum Unternehmenswachstum.
Bist Du bereit, die Silos in Deinem Unternehmen einzureißen und den Weg für echten, gemeinsamen Vertriebserfolg freizumachen?
