Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf das Kaufverhalten im B2B-Bereich? Oft hört man die Antwort auf diese Frage: „Wir sind ein mittelständisches Maschinenbau-Unternehmen. Das Internet hat keinen Einfluss auf unser Geschäft. Unsere Kunden suchen dort nicht und unsere Aufträge bekommen wir überwiegend durch Empfehlungen.“
Ist das wirklich immer noch so? Laut einer Studie von ARD und ZDF sind 79% der Deutschen online. (Quelle: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/) Sind den potenzielle Kunden/Käufer nur am Wochenende online? Und schicken die gleichen Menschen, die am Wochenende noch wie selbstverständlich alle Möglichkeiten des digitalen Zeitalters nutzen, Angebote auf Preisportalen vergleichen, Produkte bei Amazon bewerten und Informationen über ihr nächstes Urlaubsland recherchieren an den Werktagen Rauchzeichen oder eine Brieftaube? Wem dem so wäre, wäre das wirklich das „Sunday/Monday-Gap“.
In der Praxis öffnen immer mehr Menschen einen Web-Browser und eine Suchmaschine, wenn sie etwas suchen. Und das hat nichts mit den Generationen und dem Alter der Suchenden zu tun. Von den jungen Menschen bis zu den „Silver-Sufern“ werden Suchmaschinen genutzt, um sich zu informieren und zu kommunizieren. B2B-Unternehmen sollten also die Bedeutung des Internets und vor allem den Einfluss der Digitalisierung auf das Kaufverhalten und den Kaufprozess nicht unterschätzen. Und sie sollten dabei beachten: Entscheidend ist nicht ihr Vertriebsprozess, sondern der Kaufprozess ihrer potenziellen Kunden!
Wobei der eigentliche Kauf oder die Bestellung nur den Abschluss des Prozesses darstellt. Natürlich wird ein typisches B2B- Dienstleistung oder eine B2B-Produkt nicht zwangsläufig im Internet bestellt oder gekauft. Einer Kaufentscheidung geht aber immer ein Impuls oder Auslöser voraus. Diese Impulse kommen oft noch aus der „Offline-Welt“:
- „Wie löse ich mein Qualitätsproblem in der Produktion?“
- „Wie können wir mehr Kunden gewinnen?“
- „Wie kann ich Stoffgemische schonend thermisch trennen?“
- „Welche Hydraulikpumpe erfüllt meine Anforderungen?“
- …
Danach folgt in der Regel eine Produkt- bzw. Dienstleistungsrecherche und der Vergleich der gefundenen Angebote. Besonders in der Recherche-Phase kommt dem Internet eine immer größer werdende Bedeutung zu. So sprechen Marktforschungsunternehmen auch davon, dass mittlerweile 80 – 90% aller Käufe durch eine Webseite beeinflusst werden. Und mehr als 60% des Kaufprozesses bereits „online“ absolviert sind, bevor der Interessent den Vertrieb eines Anbieters kontaktiert. (Quelle: Studie „Digital-Evolution-in-B2B-Marketing“)
Diese Zahlen zeigen sehr drastisch, welchen Stellenwert das Internet für das veränderte Kaufverhalten hat. Für Unternehmen ist es wichtig von den potenziellen Kunden gefunden und bei deren Recherche berücksichtigt zu werden.
Der „Zero Moment of Truth“
Wer wüsste besser über das Suchverhalten im Internet Bescheid als Google? Diese Erkenntnisse hat Google im kostenlosen eBook „Zero Moment of Truth“ (https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html) zusammengefasst. Dort wird z. B. beschrieben, dass ca. 70 % der US- Amerikaner im Internet suchen und Bewertungen beachten, bevor sie etwas kaufen. Ein Trend, der wie oben beschrieben auch bei uns angekommen ist. In der „alten Welt“ von Prospekten und Regalen wurde der »First Moment of Truth« (FMOT), der sogenannte »erste Moment der Wahrheit«, definiert.
Das ist der Zeitpunkt, indem ein Käufer vor einem Regal steht und sich z. B. für die eine oder andere Pizza entscheidet. Der nächste, der zweite Moment der Wahrheit, ist gekommen, wenn der Konsument die Pizza versucht und sich eine Meinung zum Produkt bildet: „Ist die gut? Kaufe ich die wieder?“
Es gibt natürlich immer noch Impulse, die potenzielle Kunden z. B. auch über eine neue Anlagen, Software oder Pumpen nachdenken lassen. Die Kunden gehen heute damit aber anders um. Zwischen dem ersten Impuls bzw. der Werbebotschaft und dem Verkaufsgespräch gibt es eine neue Stufe: Die Suche im Internet! Im B2C- und im B2B-Umfeld! An dieser Stelle gibt es jetzt einen neuen Moment der Wahrheit! Google nennt diesen Moment den „Zero Moment of Truth“ (ZMOT).
Für Anbieter ist es wichtig in diesem Moment der Wahrheit in den Ergebnislisten der Suchmaschinen zu erscheinen. Erscheinen Sie nicht in den Suchergebnislisten, werden Sie nicht gefunden und in der Auswahl von potentiellen Kunden nicht berücksichtigt. Werden Sie gefunden und berücksichtigt, stellt sich für Unternehmen die Frage, wie sie mit diesen Interessenten umgehen. Die Leads einfach unqualifiziert an den Vertrieb zu übergeben, ist nicht sonderlich zielführend. Die Interessenten müssen bis zur Vertriebsreife entwickelt werden. Viele Unternehmen haben sich auf das veränderte Kaufverhalten und das „Sundy/Monday-Gap“ noch nicht eingestellt und verpassen so ein großes Potenzial für die Neukundengewinnung, Umsatzsteigerung und ihr Wachstum.
Wie können Unternehmen auf diese Herausforderungen reagieren? Modernes Leadmanagement und Marketing-Automation können hier helfen.
Der 5-Punkte Plan für Ihr erfolgreiches Leadmanagement und Marketing-Automation:
- Definieren Sie Ihre Wunschkunden mit dem Buyer-Persona Konzept nach dem Schuster-Modell. Denn nur, wen Sie Ihre „idealen Interessenten“ genau kennen, können Sie diese auch erreichen.
- Erstellen Sie relevante und attraktive Inhalte wie Leitfäden, Checklisten, Whitepaper usw. für Ihre Wunschkunden.
- Platzieren Sie Ihre Inhalte an den „Touchpoints“ (Kundenkontaktpunkte), an denen Sie Ihre Wunschkunden erreichen.
- Lernen Sie den Kaufprozess Ihrer Wunschkunden kennen und bieten Sie ihnen entsprechende Inhalte zum passenden Stadium an. –> Lead-Nurturing
- Entwickeln Sie Ihre Interessenten automatisiert (Marketing-Automation) bis zur Vertriebsreife.
So werden Sie von potenziellen Kunden gefunden, generieren mehr, qualifizierte Interessenten, entwickeln sie bis zum Abschluss und realisieren Wachstum für Ihr Unternehmen.
