Er wird so oft bemüht dieser Satz von Henry Ford:
„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Für viele Marketeers ist dieser Satz eine immer wieder gerne genutzte Ausrede, wenn die Sprache auf messbare Ergebnisse im Marketing kommt.

Warum Marketing Performance Measurement?

Das Marketing muss sich natürlich auch um schwierig messbare Themen kümmern. Durch wachsende Kundenansprüche und immer weiter steigenden  Wettbewerbsdruck bahnt sich im modernen Marketing aber ein Paradigmenwechsel an. Der „Return on Marketing“ wird immer wichtiger. Bunte Bilder, Messestände und Firmenfeiern sind nur eine Facette des Marketings. Skalierbare und messbare Leadgenerierung nimmt einen immer höheren Stellenwert ein. Dabei muss der Marketingleiter die Frage: „Wie wirkt sich eine Steigerung unseres Marketing-Budgets um 15% auf die Erreichung der Unternehmensziele aus?“ beantworten können.

Das moderne Marketing muss seinen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens messen und belegen können. Kontrolle steht dabei nicht im Vordergrund. Es geht dabei viel mehr darum, Budgets zu legitimieren und Aktivitäten und Kanäle zu optimieren. Marketing Measurement bzw. Marketing Performance Management ist sehr facettenreich und hat einen sehr direkten Einfluss auf die Erreichung der Unternehmensziele.

In einer Studie von Lenskold habe ich einige interessante Zahlen dazu gefunden:

„44% aller Marketingverantwortlichen wissen nicht, wie sich eine Steigerung ihres Marketing-Budgets um 10% auf den Unternehmenserfolg auswirkt.“
Quelle: Lenskold Group
http://www.lenskold.com/content/research/LenskoldGroup_Lead_Gen_Effectiveness_Report_2013.pdf

„Die 13% der Unternehmen, die Marketing Performance Measurement betreiben und ihr Marketing als äußerst effektiv und effizient bezeichnen, erwarten ein deutlich stärkeres Wachstum (41% vs. 19%) als  die anderen befragten Unternehmen.“
Quelle: Lenskold Group
http://www.lenskold.com/content/research/LenskoldGroup_Lead_Gen_Effectiveness_Report_2013.pdf

„76% der befragten Marketingverantwortlichen im B2B-Bereich erwarten, dass die Messung des Marketing-ROIs der Marketingabteilung mehr Bedeutung und Ansehen verleiht.“
Quelle: Forrester Research

Was ist Marketing Performance Measurement?
Marketing Performance Measurement beschreibt wie man Marketingaktivitäten analysiert und optimiert. Ziel ist es Effektivität (Was tun wir?) und Effizienz (Wie tun wir etwas?) zu optimieren. Und die Aktivitäten des Marketings auf die Unternehmensziele auszurichten und messbar und skalierbar zum Erfolg des Unternehmens beizutragen. Schwerpunkt ist hierbei der Aufbau einer adäquaten Metrik und Dashboards, um die Performance des Marketings messbar darzustellen. Das gibt dem Unternehmen eine profunde Basis für zukünftige Entscheidungen.

Wie implementieren man Marketing Performance Measurement im Unternehmen?

Ziele und Einschätzungen (ROI Szenarios)
Welche Ergebnisse sollen Marketing-Aktivtäten erzielen? Welchen ROI erwartet man vom eingesetzten Marketing-Budget?

Dazu gliedert man die Erwartungen am Besten in einem Ergebnisbereich, z. B.:

  • im schlechtesten Fall
  • wahrscheinlichstes Ergebnis
  • im besten Fall

Dieses Vorgehen wird auch sehr schnell die Bedeutung des Marketings bei der Geschäftsleitung verändern. Marketing spricht nicht mehr „nur“ über Kosten, sondern über Marketing-Forecast und den zu erwartenden Beitrag zur Umsatzerreichung.

Messbare Marketing-Kampagnen und –Aktivitäten aufbauen
Im nächsten Schritt plant man dann Marketing-Kampagnen und Aktivitäten. Man plant von Anfang an mit ein,

  • was gemessen werden soll
  • wann gemessen wird
  • wie gemessen wird

Tipp: Man kann fast alles messen, sollte aber die Werte messen, die zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen. Varianten und Testmöglichkeiten (a/b-Test usw.) sollten auch unbedingt von Anfang an mit eingeplant werden.

Erkennen und handeln
Die Messergebnisse zeigen wie Kampagnen und Aktivitäten gelaufen sind. Marketing Measurement blickt aber nicht in die Vergangenheit um zu rechtfertigen. Der größte Nutzen steckt darin aus den Ergebnissen Erkenntnisse für die Optimierung der laufenden und zukünftigen Aktivitäten ziehen.

Metrik
Das Set Ihrer Messwerte – Ihre Marketing-Metrik – definiert die Messeinheiten (KPIs),  die für die Planung sinnvoll sind. Es gibt viele  Werte, die gemessen werden können. Es ist aber wichtig die auszuwählen, die bei der Entscheidungsfindung helfen. Für die verschiedenen Anwendungszwecken sollte man diese Werte noch einmal in passende „Sets“ unterteilen.

Einige Werte helfen dabei, mit dem Controller auf Augenhöhe zu sprechen. Andere KPIs eignen sich hervorragend für die Gespräche mit der Geschäftsleitung. Wieder andere sind nützlich, um sie „intern“ im Marketing-Team zu besprechen.

Den Überblick behalten
Für die einfache Übersicht über alle Marketingdaten eignet sich ein leistungsfähiges Marketing Dashboards.
So ein Dashboard führt Daten aus den unterschiedlichsten Kanälen und Systemen zusammen:

  • Webseiten-Tracking
  • Inbound-Marketing- und Marketing-Automation Plattformen
  • eMail Marketing-Lösung
  • Social Media Plattformen
  • externe Agentur-Systeme
  • Event- und Registrierungssysteme
  • Excel-Listen
  • CRM- und ERP-Systeme

So erhält man eine schnelle Übersicht über Budgetsichten, Budgetmitteleinsatz, Responsequoten, Leadfunnel, Erfolgsmessung, Marktabdeckung etc. und steigert den Erfolg von Offline- und  Online Marketingkampagnen durch:

  • den optimaler Einsatz der Budgetmittel und Nachweis des Return on Marketing Investments
  • die Messung und Optimierung von Response- und Conversion-Quoten
  • Transparenz über den Leadfunnel und End-to-End Tracking der Vertriebspipeline

Fazit:
Mit Marketing Measurement lässt sich die eingangs gestellte Frage: „Wie wirkt sich eine 15%ige Steigerung Ihres Marketingbudgets auf das Unternehmensergebnis aus.“ beantworten. Der Marketingleiter spricht auf „Augenhöhe“ mit dem CEO und Vertriebsleiter und leistet einen mess- und skalierbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg.