Verkäufermarkt
In der guten alten Zeit – dem Verkäufermarkt (seller’s market) – war der Verkäufer dem Kunden gegenüber in einer günstigen Situation.
Die Nachfrage war größer als das Angebot. Die Kunden fragten „von selbst“ beim Anbieter nach. Teilweise mussten die Kunden sogar auf die Lieferung der bestellten Ware lange warten. In meiner Kindheit hat sich unsere Nachbarin einen neuen Mercedes bestellt und musste mehrere Monate warten, bis Ihr neues Auto endlich geliefert wurde.
In so einer Situation ist der Kunde froh, wenn er das gewünschte Produkt überhaupt bekommt oder nicht so lange darauf warten muss. Eine denkbar schlechte Voraussetzung für den Kunden, um Anbieter zu vergleichen oder einen guten Preis zu verhandeln. Das war viel mehr ein Verteilen, von Vertrieb konnte man zu dieser Zeit nicht unbedingt reden. Marketing war daher quasi nicht von Nöten und fand kaum statt. Wenn überhaupt gab es „Werbung“ – Anzeigen, Plakate, TV-Spots usw.
Käufermarkt
Irgendwann wandelte sich das für viele Branchen zu einem Käufermarkt (buyer’s market). In dieser Marktsituation übersteigt das Angebot die Nachfrage. Die Grundbedürfnisse waren gestillt. Es gab Produkte im Überfluss und das auch noch von vielen verschiedenen Anbietern. Bei den Kunden konnten kaum noch „Erst-Ausstattungen“ platziert werden, man musste den Wettbewerb verdrängen. Das Überangebot führte sehr oft zu Preiskämpfen.
Die Folge: Der Vertrieb musste jetzt wirklich verkaufen. Es begann die Ära der Vertriebsoptimierung und Verkaufs-Trainer. Vertriebler wurden in Kalt-Akquise, Einwandbehandlung und Nutzenargumentation ausgebildet. In der extremen Ausprägung hatte man fast das Gefühl, dass sie auf einen „Kampf“ vorbereitet wurden. In einigen Vertriebsorganisationen werden heute noch „War Rooms“ vom Vertriebsleiter einberufen, um den Abschluss beim Kunden zu forcieren.
Outbound-Marketing
Typisch für das Marketing in dieser Situation – die für viele Unternehmen bis heute andauert – war Outbound-Marketing. Outbound-Marketing versucht über – mehr oder weniger segmentierte, zielgruppenspezifische – Aktivitäten wie Kalt-Akquise, Messen, Anzeigen, Serienbriefe usw. eine Gruppe von potenziellen Kunden anzusprechen und möglichst viele der Empfänger zu nächsten Kontaktstufe oder zum Kauf zu führen. Die Herausforderung beim Outbound-Marketing:
- Die Empfänger werden unterbrochen, gestört und oft genervt
- Meist wird die falsche Botschaft zur falschen Zeit gesendet
- Oft besteht kein aktueller Bedarf und damit auch keine Kaufbereitschaft
- Hohe Streuverluste und wenig Effizienz
Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist in diesem Modus nicht sonderlich harmonisch. In vielen Unternehmen erweckt es mehr den Eindruck eines Kampfes als eines gemeinsamen, abgestimmten und zielführendem Vorgehens. Mehr zum Verhältnis und der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb demnächst in einem der folgenden Artikel über Leadmanagement. –> SIehe auch ZEN of Leadmanament
Ego-Posting
Die Kommunikation im „old school-“ bzw. Outbound-Marketing ist geprägt von „Ego-Posting“. Ego-Posting ist gekennzeichnet durch den intensiven Gebrauch der Worte: ICH, WIR, UNSERE usw. und der ausgiebigen Auflistung von Features und Kaufaufforderungen. Aus der Ego-Perspektive werden in den Marketing-Aktionen und auf der Webseite ausschließlich Angebot (Produkt/Dienstleistung) und Verkaufsnachrichten platziert bzw. versendet.
Buyer-Persona Konzept
Das Gegenteil von Ego-Posting im Marketing/Vertrieb ist Empathie. Empathie für den potentiellen Kunden (Wunschkunden) und das Verständnis, welche Schmerzpunkte er hat und was ihn bewegt. Die Umsetzung dieses empathischen Ansatzes ist das Buyer-Persona-Konzept.
