Separat sind die einzelnen Elemente wie Wurst, Currysauce und Pommes schon gut, in der Kombination entsteht ein Klassiker und Liebling. So ähnlich verhält es sich auch mit der Marketing Automation Plattform (MAP), dem CRM-System und LinkedIn. Eine geniale Kombination, die für den Vertrieb und das Marketing einen Quantensprung darstellt.
Was ist ein CRM-System?
Viele Unternehmen nutzen heute mit einem CRM-System ein Element der 3er-Kombination mehr oder weniger intensiv. Im CRM-System (Customer-Relationship-Management) werden die Beziehungen zu Kunden und Interessenten hinterlegt, gesteuert und ausgewertet. Die wichtigsten Module in einem CRM-System sind:
- Leads / Interessent
- Account / Unternehmen
- Contact / Ansprechpartner
- Opportunity / Verkaufschancen
- Historie / Was ist passiert?
- Aktivitäten / Was soll in Zukunft passieren?
Einige CRM-Systeme bieten weitere Module für zum Beispiel Routenplanung, Service, Verträge, Projekte.
Die Nutzung von CRM-Systemen kann man grob unterteilen:
- Operatives CRM: Das operative CRM-System unterstützt den operativen Vertrieb (Kontakt, Qualifizierung, Angebote, Projekte usw.) mit dem Blick auf einzelne oder Gruppen von Interessenten / Kunden bzw. Accounts.
- Strategisches CRM: Es unterstützt die Vertriebsleitung mit der Perspektive auf die Planung und Vertriebssteuerung.
Im CRM-System werden alle Daten gesammelt, die es ermöglichen eine optimale Betreuung von Interessenten und Kunden zu realisieren. Wird das CRM-System entsprechend genutzt, sind alle vertriebsrelevanten Daten konsistent und bilden die Grundlage für eine zielführende Vertriebstaktik im operativen Vorgehen. Die konsistenten Daten ermöglichen der Leitungsebene detaillierte Auswertungen, unterstützen die Ableitungen von Handlungsempfehlungen und stellen eine gute Entscheidungs- und Planungsgrundlage dar. Für die Zukunft sind die konsistenten Daten aber auch die Grundlage für den Einsatz von KI im Marketing und Vertrieb.
Aufgabe und Schwerpunkte von CRM-Systemen
Die Aufgabe von CRM-Systemen ist die Unterstützung des Vertriebs in der operativen Vertriebsbetreuung, Lead Management und Bestandskundenmanagement. Die Leitungsebene profitiert von den Reporting- und Aufwertungsfunktionen des strategischen CRMs.
Grenzen des CRM-Systems
Viele potenziellen Kunden sind im frühen Stadium ihres Kaufprozesses und noch nicht bereit für einen Vertriebskontakt. Schaffen wir es einen Kontakt in diesem frühen Stadium zu erreichen, ist es für ihn abschreckend, wenn wir viele Daten abfragen. Das führt dazu, dass wir in der frühen Phase der Customer Journey noch gar keine Daten für das CRM-System haben. Selbst mit dem ersten „Gatet Content“ (Content nur gegen Eingabe von E-Mail und Erteilung von Opt-in) haben wir noch zu wenige Daten für das CRM-System. Aber selbst, wenn wir die Daten hätten, wäre es oft noch viel zu früh diese Leads an den Vertrieb zu übergeben. Denn die meisten Leads sind nach der Generierung noch nicht reif für einen Vertriebskontakt.
Ich nenne das den „Grüne Bananen Effekt®„. Öffnet man eine grüne Banane und beißt hinein, wird die Banane den meisten Menschen nicht schmecken. Ist die Banane kaputt? Nein, sie ist einfach nur noch nicht reif. So verhält es sich auch mit Leads. Nur vertriebsreife Leads sollten an den Vertrieb übergeben werden. Das optimiert die Effizienz, die Abschlusswahrscheinlichkeit und die optimale Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.
Automatisierte Prozesse einer Marketing Automation Plattform, die Leads individuell und automatisiert bis zur Vertriebsreife und die Übergabe an den Vertrieb und das CRM-Systeme entwickeln, nennt man Lead Nurturing Prozesse. Sie sind das Herzstück der Marketing Automation. Basis für diese Prozesse ist eine detaillierte Profilierung der Buyer Persona und eine Nurturing konforme Analyse der Customer Journey. Beide ermöglichen funktionierende Performance-Maßnahmen, die passende Ansprache, relevante Content-Bausteine und die Konzeption von funktionierenden Nurturing-Prozessen. Um generierte Leads bis zur Vertriebsreife zu entwickeln, ist eine Marketing Automation Plattform ideal geeignet.
Was ist eine Marketing Automation Plattform (MAP)?
Der wichtigste Einsatzbereich einer Marketing Automation Plattform ist es Leads bis zur Vertriebsreife zu entwickeln oder Bestandskunden zu reaktivieren. Dazu werden entsprechende Nurturing Prozesse hinterlegt. Diese Nurturing Prozesse basieren auf detaillierten Buyer Persona Profilen und einer Marketing Automation konformen Customer Journey Analyse. Sie begleiten den Interessenten bzw. Kunden auf seiner Kaufreise und entwickeln ihn bis zur (erneuten) Vertriebsreife. Das funktioniert aber nur, wenn diese Prozesse nicht einfach nur fünf Verkaufsmails in Folge sind, sondern wirklich relevante Inhalte zum passenden Stadium im Kaufprozess enthalten.
Der Zustand der Vertriebsreife sollte gemeinsam mit Marketing und Vertrieb definiert werden. Ist die Vertriebsreife (MQL = Marketing qualified Lead oder MQN = Marketing qualified Need) erreicht, wird der Lead / Kunde an das CRM-System und den Vertrieb übergeben (Lead Routing). In diesen Prozess werden Daten vom Lead / Kunden erfasst und in Profilen (Progressive Profiling) gespeichert. Diese Daten sollten auch an das CRM-System übergeben werden, damit der Vertrieb auf dieser Basis seine Ansprache und Inhalte optimieren kann.
Die Hauptfunktionen von Marketing Automation Plattformen:
- Nurturing-Prozesse abbilden
- Prozessdesign mit Campaign Designer Funktionen
- Profile aufbauen / Progressive Profiling
- Scoring Modelle zur Qualifizierung von Interessenten und Kunden abbilden
- Routing von Interessenten und Kunden zum CRM-System
In einer MAP können aber auch weitere automatisierte Prozesse hinterlegt werden:
- Einladung und Nachbearbeitung von Events
- Onboarding / Offboarding
- Kundenabwanderung verhindern
- B- und C-Kunden-Betreuung
- Individualisierte Kundenkommunikation
- Profilaufbau
- …
Aufgabe und Schwerpunkte von Marketing Automation Plattformen
Die Aufgabe von Marketing Automation Plattformen ist es Interessenten bis zur Vertriebsreife und Übergabe an den Vertrieb zu entwickeln. Im Bestandskundenmanagement reaktivieren Nurturing Prozesse in der MAP Bestandskunden und entwickeln sie bis zur erneuten Vertriebsreife. Die Hauptaufgabe von Marketing Automation MAPs für den Vertrieb ist schwerpunktmäßig die Unterstützung der PreSales Phase.
Grenzen einer Marketing Automation Plattform?
Marketing Automation Plattformen sind nicht für die Nutzung durch den Vertrieb konzipiert. Sie automatisieren PreSales-Prozesse und übergeben vertriebsreife Leads (MQLs = Marketing qualified Leads und reaktivierte Bestandskunden (MQN = Marketing qualified need) an den Vertrieb. Sie sind also eine ideale Ergänzung zum CRM-System.
Eine Marketing Automation Plattform kann keine Leads generieren. Die Tatsache, dass es Nurturing Prozesse mit relevanten Inhalten in einer Marketing Automation Plattform gibt, unterstützt aber die Generierung von Leads ungemein. Im B2B-Bereich ist LinkedIn die wichtigste Plattform für Leadgenerierung und Social Selling.
Was ist LinkedIn?
LinkedIn ist eine Business Plattform mit mehr als 800 Millionen Mitgliedern. Im Gegensatz zu anderen Business Plattformen ist LinkedIn sehr dynamisch und viele Mitglieder sind sehr aktiv und gut ansprechbar. Für die meisten B2B-Vertriebsziele sind die potenziellen Kunden in LinkedIn gut erreichbar. Wenn man von diesen 800 Millionen die Menschen erreichen möchte, die für Ihre Vertriebsziele hilfereich sind, ist es aber sinnvoll planvoll und zielführend vorzugehen. Es ist nicht zielführend wahllos Kontaktanfragen zu versenden und Ego-Posting in den eigenen Posts zu betreiben. Generell kann man sagen, dass Aktivitäten mit persönlichen Profilen viel besser für Vertriebsziele wirken als Inhalte auf den Firmenseiten.
- Definieren Sie Ihre Ziele und wen Sie erreichen möchten.
- Erweitern Sie Ihre Wunschkundenprofile um die „Digital Buyer Persona“. Damit definieren Sie Tags, mit denen man in LinkedIn zielführend suchen kann.
- Analysieren Sie den Visibilitätsindex Ihrer Wunschkunden. Denn Menschen unter einem bestimmten Index sind kaum zu erreichen. Hier verpuffen Ihre Aktivitäten und die Effizienz leidet.
- Analysieren Sie welche Content-Formate, LinkedIn Touchpoints und Ansprache Ihre Wunschkunden bevorzugen und passen Sie Ihren Redaktionsplan entsprechend an.
- Gestalten Sie Ihr LinkedIn Profil Wunschkunden konform.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, um in LinkedIn aktiv zu werden:
- Erweitern Sie Ihr LinkedIn Netzwerk um Kontakte, die Sie schon kennen.
- Lassen Sie sich mit Ihrem optimierten Profil finden.
- Sprechen Sie potenzielle Kunden „smart“ an. Hier gilt: Weniger ist mehr. Senden Sie keine Massenanfragen mit „Sie sind ja auch im Business“, sondern nehmen Sie sich Zeit für eine relevante Ansprache. Beachten Sie das Wirkprinzip des LinkedIn Algorithmus bei Ihren Posts und Kommentaren.
- Verfolgen Sie die Posts in Ihrem Netzwerk und kommentieren Sie relevant. Das steigert Ihre Sichtbarkeit und Verbundenheit im Netzwerk.
- Planen Sie Ihre Postings mit Buyer Persona konformen Inhalte und sinnvollen Content-Formaten.
- Nutzen Sie Ihre Nurturing Prozesse aus der Marketing Automation Plattform und adaptieren Sie die Inhalte in Ansprache, Touchpoints und Content-Formate in LinkedIn.
Grenzen von LinkedIn?
Mit LinkedIn können Sie keine automatisierten Entwicklungsprozesse für Interessenten und Kunden bauen. Sie haben keine Hoheit über die Plattform und die Daten. Ändert sich der Algorithmus, kann das Ihre Aktivitäten und Ergebnisse beeinflussen.
Fazit
Jedes der drei Systeme / Plattformen hat großartige Vorteile, aber auch Grenzen. In der Kombination bilden Sie den gesamten Kaufprozess von Interessenten und Kunden ab und sind im B2B-Bereich ein wahrer Booster für den Vertrieb und das Marketing. Diese Kombination ist eine ideal Grundlage für die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb.
Kombinieren bzw. integrieren Sie LinkedIn mit einer Marketing Automation Plattform und einem CRM-System, um die maximale Performance für Ihr Lead Management und Ihr Bestandskundengeschäft zu erreichen.
LinkedIn und Marketing Automation in Kombination mit einem CRM-System steigert Ihre:
- Leadqualität
- Effizienz im Vertrieb
- Abschluss-Wahrscheinlichkeit
- und die Wiederkaufquote
Nutzen Sie den „Currywurst Pommes Effekt®“ für mehr Vertriebserfolg.
