Wie soll ich eigentlich genau die Wunschkunden bekommen, die ich haben möchte, wenn ich sie nicht benennen kann und nicht im Detail definiert habe?
Die Digitalisierung hat verändert wie (potenzielle) Kunden suchen, entscheiden und kaufen. Sie birgt aber auch viel Chancen in der Vermarktung. Um dem im Marketing und Vertrieb Rechnung zu tragen und das Potenzial zu aktivieren, muss man Empathie für Leads und Bestandskunden aufbauen, um Ansprache, Content und Prozesse entsprechend zu gestalten. Das Mittel der Wahl sind detaillierte Buyer Persona Profile.
Mit der Buyer Persona Methode profiliert man Wunschkunden bzw. ideale Interessenten.
Was ist ein Buyer Persona Profil und warum ist es so wichtig es detailliert zu erstellen?
Früher hat man dazu Zielgruppen definiert. Aber Zielgruppen kaufe nicht, es sind immer Menschen, die kaufen. Wir müssen also viel detaillierter Empathie für unsere Wunschkunden aufbauen. Das Stichwort ist „Deep Persona Profil“.
Oberflächlige „Onpager Profile“ a la: „Klaus ist 32, hat einen Dackel, eine Frau, zwei Kinder, hört Techno und fährt einen SUV“ greifen viel zu kurz. Von diesen Profilen kann man nichts ableiten. Sie enden meist in der Schublade oder eine zeitlang als „schönes“ Bild an einer Meetingwand. Diese Persona Profile sind wirklich überflüssig.
Zielführende Buyer Persona Profile müssen viel detaillierter sein und haben einen deutlich größeren Umfang.
Wie startet man Buyer Persona Profilierung?
Mit Marketing, Vertrieb und je nach Aufgabenstellung Service und/oder Produktmanagement sammeln wir in Arbeitsgruppen die Wunschkundentypen, die in Frage kommen. Dabei ist es wichtig den Personenkreis zu definieren, der den Kaufprozess startet. Meist wird die Position als Auswahlkriterium gewählt, manchmal ist die Funktion oder die Aufgabe aber viel sinnvoller. Im B2B ist es auch wichtig das Buying Center zu profilieren, um das in der Customer Journey Analyse und den Nurturing Prozessen zu berücksichtigen. Im nächsten Schritt werden die gesammelten Buyer Persona Typen priorisiert und in interdiziplinären Arbeitsgruppen profiliert.
In der Regel sammeln wir mindestens einen Tag relevante Informationen über die Persona und das Buying Center. Dieser Vorgang hilft nicht nur dabei das Wissen aus allen Köpfen zu sammeln, er baut auch Empathie auf und optimiert die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.
Immer wieder hört man Diskussionen, ob es eine bessere Methode als Personas gibt. Aber warum nicht sinnvolle Methoden wie beispielsweise „Jobs to be done“ oder das KANO Modell in die Persona Profilierung ergänzen?
Welche Arten von Personas gibt es?
- Buyer Persona für Marketing und Vertrieb
- Corporate Persona: Persona Typus des eigenen Unternehmens profilieren
- Digital Buyer Persona: Profilinformationen der Buyer Persona für Aktivitäten in LinkedIn (Organische Aktivitäten und Anzeigen / Kampagnen)
- Candidate Persona: Persona Typus von idealen Bewerbern
- Employee Persona: Persona Typus der Mitarbeitenden
- User Persona: Persona Typus von Anwendern
- Community Persona: Persona Typus von Community Teilnehmern
In allen Anwendungsbereichen ist das Ziel der Persona Profilierung und der Empathie, die aufgebaut werden sollte, Ableitungen treffen zu können. Ableitungen für Ansprache, Performance, Content, Prozesse und Aktivitäten. Ein Persona Profil ist nur so gut, wie die Ableitungen und Aktionen, die daraus entstehen. Ich habe in den letzten 12 Jahren hunderte von Persona Profilen mit meinen Kunden erstellt. Die Erkenntnisse und Ableitungen waren immer erhellend und zielführend. Die Persona Profile wurden zu Arbeitsgrundlagen.
Buyer Persona Definition / Auswahl
Am Besten sammeln Marketing, Vertrieb und evtl. noch Service oder Produktmanagement die möglichen Persona Typen. Dieser Kreis diskutiert dann auch entsprechend der gegebenen Vertriebsziele oder Anwendungsszenarien die Priorisierung und die Teams für die Persona Profilierung.
Wie profiliert man Buyer Personas?
Ich nenne mein Vorgehen dazu „Deep Buyer Persona Profiling“ nach dem Schuster-Modell®, da ich mehrere Elemente kombiniere:
- Profildaten / Demografische Daten
- Verhaltenspräferenzen nach INSIGHTS MDI®
- Meta Programme
- KANO Modell
- Jobs to be done
Ein erweitertes Frageset mit 5 Postern und Kartensets mit jeweils 80 Karten für B2B, B2C, Verhaltenspräferenzen, Nutzenanalyse, Metaprogramme erweitern das Persona Profil:
- Schmerzpunkte
- Folgeschmerzen (Pain chains)
- Unbewusste Schmerzpunkte
- Zielzustände
- Entscheidungskriterien
- Hinderungsgründe
- Suchverhalten
- Leistungsfaktoren
- …
Basierend auf diesen gesammelten Informationen erstellen wir ausserdem eine detaillierte Nutzen Analyse, leiten „Value Propositions“ ab und erstellen eine detaillierte Customer Journey Analyse, die für Marketing Automation Prozesse und Vertriebsprozesse geeignet ist. So ist das „Deep Buyer Persona“ Profil ein optimales Fundament für Automation Prozesse, Content, Social Selling, Performance Maßnahmen und persönliche Kommunikation im Vertrieb.
Wie verifiziert man Buyer Persona Profile?
Wie belastbar ist ein Buyer Persona Profil? Die Informationen werden ja meist in einem recht überschaubaren Kreis gesammelt und die meisten Informationen werden vom Vertrieb beigesteuert. Wie kann man sich auf diese Profildaten verlassen? Schließlich werden auf dieser Basis Kosten produziert und die Kommunikation gesteuert. Wir empfehlen daher die Persona Profile zu verifizieren, leiten im Workshop entsprechende Interviewfragen ab und definieren gemeinsam die Aktivitäten:
- Der Vertrieb lädt Kunden ein und führt Interviews durch.
- Der Innendienst stellt die Fragen im Kundenkontakt.
- Wie kann man Events nutzen, um Personas zu befragen? Definieren Sie Vorträge und Diskussionsgruppen, um Themen der Persona zu diskutieren und Gespräche zu initiieren.
- Wie kann man Personas für andere Länder ableiten? Unser Partner führt Persona Interviews in 23 Sprachen durch, um Persona Profile auf andere Länder zu übertragen.
- Was tut man, wenn man zu wenig Informationen zu Personas hat? Wir bieten Ihnen dazu Marktforschung an.
Wie baut man ein Buyer Persona Monitoring auf?
Wenn Sie die Interviews in das Tagesgeschäft integrieren und bei jedem Kundenkontakt die definierten Interviewfragen stellen, bauen Sie ein Persona Monitoring auf und erhalten nicht nur regelmäßig neue Impulse, sondern bleiben auch bei Veränderungen auf dem aktuellen Stand.
Fazit
Detaillierte Persona Profile sind die absolute Basis für Erfolge in den Bereichen Leadmanagement, Bestandskunden Geschäft, Cross-/Up-Selling, Account based Marketing, Candidate- und Employee Experince Management.
Angebot Buyer Persona Profilierung
Gerne unterstützen wir Sie bei der Buyer Persona Profilierung. Hier geht es zum Angebot strike2 Buyer Persona Beratung – Klick
