Die Profilierung von Wunschkunden mit dem Buyer-Persona Konzept findet im Zuge der Einführung von modernem Leadmanagement und Marketing Automation Plattformen immer mehr Einzug. Wenn man mehr qualifizierte Interessenten generieren und sie bis zum Abschluss entwickeln möchte, sollte man die Interessenten kennen und Empathie für sie entwickeln. Dafür ist die Profilierung mit dem Buyer-Persona Profil ideal geeignet. Das Profil hilft dem Marketing und dem Vertrieb sich besser auf die Interessenten einzustellen, relevanten Content zu erzeugen und die passenden Prozesse für die Entwicklung von Interessenten zu entwickeln. Mit einer Customer Journey Analyse versteht man die Kaufreise, den Kaufprozess von (potenziellen) Kunden besser und kann Ansprache, Content und Lead- / Bestandskunden Nurturing Prozesse optimal gestalten. Diese Methode, die das Marketing und den Vertrieb optimal unterstützt, kann man auch im HR-Bereich für das Recruiting und Onboarding sehr gut einsetzen. Für viele Unternehmen ist der Leidensdruck bei der Besetzung von offenen Stellen noch größer als im Vertrieb.
Das „Gegenstück“ zum Marketing Automation Prozess ist HR Automation. Damit profilieren Unternehmen ihre idealen Interessenten mit Candidate Persona Profilen, analsieren die Reise des Bewerbers in einer Candidate Journey und bilden sie mit den passenden Ansprachen und Content Bausteinen in Candidate Nurturing Prozessen ab.
Die Fragen:
- Wo sind Ihre Stärken?
- Wo sehen Sie sich in 5 Jahren?
- Warum glauben Sie der richtige Bewerber für diese Stelle zu sein?
sind so heute nicht mehr zeitgemäß – wie die telefonische Kaltakquise zur Vermarktung eines Investitionsguts. Heute fragt der Bewerber, warum das Unternehmen glaubt, der richtige Arbeitgeber zu sein. Und er/sie beurteilt das Unternehmen, nach dem Bewerbungsprozess und der Kommunikation in der Rekrutierungsphase. Für beide Bereiche ist es hilfreich ein Candidate-Persona Profil zu erstellen und darauf basierend den Prozess und die Kommunikation zu optimieren.
Candidate-Persona Profil
Sie sollten für jede Position eine Candidate-Persona profilieren. Beginnen Sie dazu immer mit einem Namen und einem Bild. Vielleicht haben Sie ja schon in der Vergangenheit eine/n idealen Bewerber/in für die vakante Position eingestellt. Dann „leihen“ Sie sich einfach den Namen und das Bild für Ihr Profil aus. Hatten sie noch keinen ideale/n Bewerber/in für die Position, nutzen Sie einen Kunstnamen wie z. B.:
- Volker Vertriebsleiter
- Michael Mechatroniker
- Monika Marketingleitung
- usw.
Der Name sollte natürlich keine Einschränkung auf ein Geschlecht darstellen, sondern nur ein Hinweis auf den typischen Bewerber, dioe typische Bewerberin sein. Das Profil ist keine Ansammlung von Selektionskriterien, es soll die/den typischen Bewerber/in, ihr/sein Profil und sein Verhalten beschreiben.
Im nächsten Schritt definieren Sie die für die Position relevanten „demografischen“ Daten wie z. B.:
- Bisherige Position
- Alter
- Geschlecht
- Familienstand
- Kinder
- Ausbildung
- Erfahrung
- Besonderheit
- usw.
Das „Strickmuster“ Ihrer Candidate-Persona / Motiv-Struktur
Wie ist Ihre Candidate-Persona „gestrickt“? Was treibt sie an? Bei einem einzelnen Bewerber kommen oft die bekannten Motiv-Struktur-Analysetools (Reiss, DISG, Thomas International INSIGHTS & Co.) zum Einsatz. Bei Ihrer Candidate-Persona können Sie z. B. auch definieren, ob die typischen, idealen Bewerber/innen diesen Typenausprägungen entsprechen:
- Rot – Dominanz, Status, Anerkennung, Macht
- Gelb – Neugier, Innovation, Entdecken
- Grün – Sicherheit, Balance, Harmonie
- Blau – ZDF Zahlen, Daten Fakten
Neben dem Strickmuster der Candidate-Persona sollten Sie weitere Merkmale definieren, die Ihre/n Wunschbewerber/in beschreiben. Das können z. B. folgende Merkmale sein:
- Berufliche und persönliche Ziele
- Treiber/Motivatoren
- „Beeinflusser“
- Lebensziele
- Werte
- Karrierepläne
- Prioritäten
- Angestrebte Tätigkeitsschwerpunkte
- Entscheidungskriterien
- Hinderungsgründe
- usw.
Kompetenz-Diagnostik und –Entwicklung mit KODE®
Ein weiterer wichtiger Aspekt des Bewerbers sind ihre/seine Kompetenzen. Für die Definition der notwendigen Kompetenzen kann man zum Beispiel die KODE®-Methode nutzen. KODE® dient zu Kompetenz-Diagnostik und –Entwicklung. Mit Hilfe des KODE® Kompetenzatlas suchen Sie aus den 64-Kernkompetenzen die 16 relevanten für die vakante Position aus und erstellen so das Anforderungsprofil. Wenn die Bewerber den KODE® Fragebogen ausfüllen, können Sie die IST- und Soll-Kompetenzen abgleichen, die Kompetenzen der verschiedenen Bewerber vergleichen und ggfls. auch einen Kompetenz-Entwicklungsplan erstellen.
Generell unterstützt Sie das Candidate-Persona Profil bei der Ausrichtung Ihrer Aktivitäten auf die Wunschbewerber. Insbesondere bei der Formulierung der Stellenbeschreibung, der Stellenanzeigen und in der gesamten Kommunikation mit dem Bewerber können Sie die Erkenntnisse einfließen lassen.
Candidate Journey
Mit der Customer Journey Analyse erkunden Sie die Stufen in der Bewerbereise und die Motivation des Bewerbers in die Journey einzusteigen. Für jede Stufe im Bewerberprozess analysieren Sie welche Ziele, Fragen und Schmerzpunkte Ihrer Wunschbewerber/innen hat und welchen Content Sie anbieten können, um ihn/sie in die nächste Stufe zu führen bzw. auch die Kündigung zu vermeiden.
Die Stufen im Bewerberprozss:
- Ausschreibung
- Aufmerksamkeit
- Suche
- Informieren
- Bewerben
- Auswahlprozess
- Verhandlung
- Auswahl /Entscheidung
- Onboarding
- Arbeitsalltag
- Outplacement
Candidate-Nurturing
Eine weitere „Anleihe“ aus dem Marketingbereich können Prozesse für die Entwicklung von Interessenten – Lead-Nurturing – sein. Dabei geht es darum den Interessenten automatisiert, individuell relevante Informationen passend zum Stadium im Kaufprozess zu senden. Auch dieses Vorgehen kann für den Recruiting -Prozess sehr gut adaptiert werden, um die „Candidate Experience“ zu verbessern. Im klassischen Bewerbungsprozess erleben es Bewerber oft, dass sie nach der Bewerbung erst einmal nichts mehr vom Unternehmen hören. Oft genug erhält der Bewerber noch nicht einmal eine Eingangsbestätigung seiner Bewerbung. Nach einigen Wochen fragt er sich, ob er überhaupt noch in der Auswahl ist. Dieses „in der Luft hängen lassen“ und „nicht-kommunizieren“ steigert nicht gerade die Attraktivität des Unternehmens für den Bewerber. Mit Candidate-Nurturing Prozessen senden Sie dem Interessenten passend zum Stadium im Bewerbungsprozess relevante Informationen. Zum Beispiel über das Unternehmen und die entsprechende Position – individuell, aber automatisiert zu. Der Bewerber erhält so regelmäßig Informationen von Ihrem Unternehmen. Das gibt dem Bewerber ein gutes Bild über Unternehmen und Position, bereitet ihn auf mögliche Gespräche vor und unterstützt die Candidate-Experience und letztendlich auch die Reputation Ihres Unternehmens.
Fazit
Im „war for talents“ und Zeiten des Fachkräftemangels müssen sich Unternehmen optimal aufstellen, um die wenigen im Markt verfügbaren potenziellen Mitarbeiter zu finden und für die Position und das Unternehmen zu begeistern. Die im Markt vielfältig verfügbaren Marketing Automation Plattformen können mit den auf den HR-Bereich adaptierten Ansprachen, Content Bausteinen und Prozessen als HR Automation genutzt werden. Die Grundlage dafür ist Empathie für die Bewerber. Die oben beschriebene Methode der Bewerberprofilierung (Candidate Persona und Candidate Journey) sind ideale Werkzeuge um diese Empathie aufzubauen. Candidate Nurturing Prozesse begleiten den Bewerber automatisiert von der Suche
