Welche Bedeutung haben Internet und Soziale Medien für Autohäuser?
Auf den ersten Blick sind die die beiden Bereiche getrennt zu betrachten. Dass Sie als Unternehmer heute eine Internet-Seite haben müssen, steht wohl außer Frage. Bei der Frage nach einem Engagement in den Sozialen Medien wird es schon schwieriger. Ist das nur eine Modeerscheinung? Muss man da unbedingt mitmachen? Und wie relevant sind die Sozialen Medien für das Autohaus-Geschäft wirklich?
„Wir sind auch dabei und haben eine schöne Internet-Seite. Das reicht doch wohl.“, ist oft auf die Frage zu hören, was in den digitalen Medien so gemacht wird. Andere sind vielleicht schon einen Schritt weiter, auch treffend mit „planlosem Aktionismus“ zu beschreiben. Da baut der Praktikant oder Juniorchef(in) mal eine Facebook-Seite und fängt an zu posten. Schließlich sind „die ja jung, die kennen sich mit dem neumodischen Kram aus.“ Bereits nach wenigen Wochen gehen die Inhalte aus, die Seiten verwaisen und verwertbare Ergebnisse liegen nicht vor.
Man kann lange darüber streiten, wie man das besser machen kann und wie sinnvoll ein Engagement in Sozialen Medien wirklich ist. Doch lassen Sie uns noch einmal einen Schritt zurück gehen. Bevor man über Soziale Medien nachdenkt, macht es Sinn, sich generell darüber Gedanken zu machen, wie das Internet für den Geschäftserfolg genutzt werden kann. Also zurück zur Internet-Seite: Reicht es wirklich aus, eine zu haben? Gemeint ist: Reicht es aus, irgendeine Internet-Seite zu haben? Was kann bzw. sollte eine Internet-Seite leisten?
Um das zu beantworten lohnt sich ein Blick auf die Veränderungen, die das Internet in unserem Verhalten ausgelöst hat. Hier ein Beispiel aus dem Einzelhandel: In der guten alten Welt von Prospekten und Regalen wurde der „First Moment of Truth“ (FMOT), den sogenannten „ersten Moment der Wahrheit“, definiert. Das ist der Zeitpunkt, wenn ein Käufer vor dem Supermarkt-Regal steht und sich für diese oder jene Zahncreme entscheidet. Der nächste, zweite Moment der Wahrheit tritt ein, wenn der Konsument die Zahncreme benutzt und sich eine Meinung zum Produkt bildet: „Ist die gut? Kaufe ich die wieder?“ Natürlich brauchte man auch Impulse, die die potentiellen Kunden erst auf die Idee brachten, mal die neue Zahncreme oder Pizza auszuprobieren. Das waren Werbung, Wurfsendungen und TV- und Radio-Spots.
Was hat sich daran geändert? Wir alle werden heute immer mehr mit Werbebotschaften überflutet. Das für zu dem Effekt, diese auszublenden. Noch mehr Sex, immer „noch billiger“ und noch mehr „Geiz ist geil“ hat sich abgenutzt. Die Werbebotschaften erreichen immer seltener die anvisierten Empfänger und verfehlen die gewünschte Wirkung.
Und dann kam auch noch das Internet dazu. Jegliche Informationen sind nur einen Klick entfernt. Es gibt zwar immer noch Impulse, die uns über Zahncreme, Pizza, ein neues Auto oder eine Kamera nachdenken lassen. Wir gehen aber anders damit um. Zwischen dem ersten Impuls bzw. der Werbebotschaft und dem Regal oder Ausstellungsraum im Autohaus gibt es eine neue Stufe: Die Suche im Internet! Diese Suche ist die Zeit, in der der potentielle Kunde erst einmal nur „schauen möchte“. Er weiß noch gar nicht, ob er wirklich ein neues Auto haben möchte und schon gar nicht welches. Er möchte tatsächlich erst einmal nur Informationen, um sich ein Bild zu machen.
Wie läuft das ab? Ganz einfach: Die Person startet den Internet-Browser, ruft eine Suchmaschine (in der Regel Google) auf und gibt den Suchbegriff ein. Genau an dieser Stelle gibt es jetzt einen neuen Moment der Wahrheit! Google nennt ihn den „Zero Moment of Truth“ (ZMOT) und schreibt im gleichnamigen Buch, dass ca. 70% der US-Amerikaner im Internet nach einer Bewertung suchen, bevor sie etwas kaufen. Eine weitere Studie sagt aus, dass mittlerweile 84% aller Käufe durch das Internet beeinflusst werden.
