Marketing- Vertriebs Alignment 4.0 – So holt man Marketing und Vertrieb aus den Silos und entwickelt Hochleistungsteams
Der Vertrieb steht heute vor großen Herausforderungen. Neben den klassischen Herausforderungen muss der Vertrieb auch einige neue meistern:
- Kunden suchen, entscheiden und kaufen heute anders als früher
- Die Erwartungen von Kunden haben sich verändert (Ansprache, Content, Formate, Prozesse, usw.)
- Kunden bewegen sich an viel mehr Kontaktpunkten (Touchpoints) als früher
Die Chancen für den modernen Vertrieb waren aber auch noch nie größer. Die kann der Vertrieb aber nicht alleine heben. Nur im Team mit dem Marketing kann der optimale Vertriebserfolg generiert werden.
Die Praxis gestaltet sich heute in vielen Unternehmen aber noch anders. Die Bereiche leben und agieren getrennt von einer großen Kluft und arbeiten nicht wirklich zusammen. Diese Kluft zwischen Marketing und Vertrieb ist der größte Erfolgsverhinderer in B2B Unternehmen.
Einige der schwerwiegendsten Bremsen für eine optimale Zusammenarbeit:
- Marketing und Vertrieb leben in getrennten Silos
- Es gibt wenig oder keine Abstimmung
- Die Bereiche arbeiten mit unterschiedlichen Systemen
- Die Motivationen, Ziele und Anreize sind zu unterschiedlich
- Die Sicht und die Beurteilung von Daten sind unterschiedlich
- Die Perspektiven auf den Markt und auf Kunden weichen ab
- und leider gibt es noch einige mehr
Heute ist das nicht mehr zeitgemäß und zielführend die beiden Bereiche in ihren Silos agieren zu lassen. Um diese Silos aufzulösen und die optimale Vertriebspower zu erreichen, reicht es aber nicht einfach nur aus über Smarketing zu sprechen oder einfach nur öfter mal zu reden.
Marketing und Vertrieb müssen heute optimal als Team, als Hochleistungsteam zusammenarbeiten. Nicht nur um das Potenzial der Digitalisierung zu nutzen, sondern auch um alle Bereiche der klassischen Vermarktung zu unterstützen. Zielführender ist es für jedes Vertriebsziel crossfunktionale Hochleistungsteams zu bilden. Nur so aktiviert man das volle Potenzial und steigert den Vertriebserfolg.
Wichtige Aspekte, die ein zielführendes Teambuilding unterstützen sind:
- Sicherheit: Jedes Teammitglied muss das Gefühl haben sich in einem sicheren Umfeld zu bewegen. Dazu gehört es auch Fehler machen zu dürfen, Schwächen zugeben zu können und der produktive Umgang mit Scheitern.
- Sinnhaftigkeit / Purpose: Fehlt Menschen in ihrer Arbeit die Sinnhaftigkeit hat das negative Auswirkungen auf das Stresslevel und die Motivation. In einem guten Team muss jedes Teammitglied die Sinnhaftigkeit der Ziele und des Tuns erfassen können.
- Bindung: Kontakte zu anderen Menschen sind für uns als soziale Wesen elementar. Fühlt man sich in einem Team wohl und erfährt Unterstützung im Team, trägt das zum psychischen Wohlbefinden, der Motivation und Leistungsfähigkeit bei.
- Transparente und offene Kommunikation: Offener und vorbehaltloser Austausch, Klarheit, Aufrichtigkeit
- Strukturen: Mitwirkung organisieren, Strukturen, Meetings, Jour fixes
In meinem neuen Canvas Modell und Konzept für Beratung, Inhouse Trainings und offene Seminare kombiniere ich die fachlichen Aspekte mit Elementen aus dem Mental Coaching, Verhaltenspräferenzen, emotionale Intelligenz, Meta Programmen und aus der Kreativitätstechnik:.
Es enthält die Elemente:
1.) C-Level Ziele
Welche Aufgaben bzw. welche Ziele soll das Team erreichen? / Unsere Mission?
Das C-Level definiert die Ziele – idealerweise auf Basis der Unternehmensstrategie -, die das Team erreichen soll, bzw. das Thema oder Vertriebsszenario, an dem das Team arbeiten soll. Wichtig ist es die Ziele wirklich zu konkretisieren und auf das Teamziel herunterzubrechen.
Themen können sein:
- Leadgenerierung / Neukundengewinnung optimieren
- Die Wiederkaufquote (Repeat-Selling) steigern. Z. B. Mehr Maschinen vom gleichen Typ verkaufen
- Up-Selling: Ein höherwertiges Angebot verkaufen. Z. B. größerer oder leistungsfähigere Maschine verkaufen
- Cross-Selling: Erweiterungen oder Ergänzungen zum verkauften Produkt verkaufen. Z. B. Verpackungsmodul zur Maschine
- Account based Marketing / ABM: Zielkunden gewinnen und durchdringen
- Churn: Kundenabwanderung verhindern bzw. reduzieren
Eine Teamleitung oder Kernteam wird mit der Zusammenstellung eines crossfunktionalen Teams, der Entwicklung einer Strategie, der Erstellung eines Plans und der Umsetzung beauftragt.
2.) Team Zusammensetzung
Wen benötigen wir für Zusammensetzung unseres Teams? Aus welchen Bereichen werden welche Menschen mit welchem Wissen benötigt?
Exemplarische Bereiche:
- Vertrieb
- Account Management
- Key Account Management
- Innendienst
- Marketing
- Service
- Produktmanagement
Exemplarische Wissensbereiche, Wissen über:
- Kunden
- Branche
- Länder
- Fachthemen
- Produkte / Dienstleistungen
- Prozesse
- Daten
- Content
- Touchpoints
- Technik / Systeme
- Rechtliche Aspekte
3.) Aufgaben, Rollen und Kompetenzen
Welche Aufgaben sind zu erfüllen und welche Kompetenzen sind dafür erforderlich? Wer nimmt welche Rollen ein?
In jedem Marketing- und Vertriebsszenario gibt es verschiedene Aufgaben, die relevant für die Erreichung des Teamziels bzw. der Teamaufgabe sind. Exemplarische Aufgaben:
- Teamleitung
- Projektmanagement
- Strategie
- Input Wissen, Erfahrung, Insights vom Markt und Kunden
- Content-Konzeption und -Erstellung
- Performance Maßnahmen
- Touchpoint Management
- Messen und optimieren
- Dokumentation
- Daten Management und Daten Analyse
- Handling Technik / Systeme / Systemintegration
Kompetenzen
Welche Kompetenzen werden für die Erfüllung des Auftrages noch benötigt? Welche können intern aufgebaut und welche müssen extern organisiert werden.
4.) Selbstverständnis: Wer sind wir? Unsere Regeln
Welches Selbstverständnis und welche Regeln gibt sich das Team?
Eine Gruppe von Menschen, die zusammenarbeiten, sind noch lange kein Team. Ein gutes Team hat ein klares Bild von sich selbst und weiss um die Stärken und Schwächen im Team. Das Team hat Regeln und Routinen für die Zusammenarbeit und ihr Tun definiert.
5.) Werte und Glaubenssätze
Welche Werte und Glaubenssätze hat und gibt sich das Team?
Unsere Werte beschreiben was wir als positiv und moralisch gut erachten. Tauscht man sich im Team über die individuellen Werte aus, steigert das das Verständnis für die anderen Teammitglieder und dient auch als Basis für die gemeinsamen Werte des Teams.
Negative Glaubenssätze und Überzeugungen stehen einer guten Zusammenarbeit und dem Teamerfolg entgegen. Kennt man diese Glaubenssätze und Überzeugungen, kann man gegensteuern und positive Glaubenssätze für den Teamerfolg formulieren.
6.) Mindset Change
Wie verlässt das Team alte Perspektiven, die Silos und findet als Team zusammen? Wie löst das Team Probleme und findet neue Ideen und Lösungen?
Da die meisten Menschen im Marketing und Vertrieb nur die alte „Silowelt“, die getrennten Ziele, Perspektive und Aktivitäten kennen, ist es wichtig dieses alte Setting um eine neues Mindset des crossfunktionalen Teams zu erweitern. Methoden aus dem Mental-Coaching sind hierfür sehr gut geeignet. Auch die Profilierung einer Team-Persona (Corporate Persona) trägt zum Mindshift bei.
7.) Corporate- /Team-Persona
Das Team profiliert sich selbst als Team-Persona
Mit einer Team Persona stellt man das Team als Persona dar. Mit Informationen wie unter anderem Profildaten, Zielzuständen, Herausforderungen, positiven und negativen Leistungsfaktoren und Verhaltenspräferenzen.
8.) Verhaltenspräferenzen
Welche Verhaltenspräferenzen und Motivatoren gibt es im Team und wie werden diese optimal zur Zielerreichung eingesetzt?
Jeder Mensch hat andere Präferenzen wie er auf seine Umwelt und Ereignisse reagiert – die Verhaltenspräferenzen. Kennen alle Teammitglieder die Verhaltenspräferenzen im Team, optimiert das die Kommunikation, das Verständnis und die Verhaltensoptionen. Mit der Analyse der „Driving Forces“ erkennen die Teammitglieder die Motivatoren und wissen, was wen wie motiviert. Ein wichtiger Erfolgsfaktoren im Business ist die emotionale Intelligenz. Die Diagnose der vier Bereiche der emotionalen Intelligenz ist ein weiteres interessantes Werkzeug für den Tesmerfolg.
9.) Positionierung
Wie will das Team wahrgenommen werden?
Und wie positioniert das Team das Unternehmen im Rahmen des Teamauftrags? Das Team beantwortet die Fragen warum und wozu sie mit ihrem Angebot des Unternehmens da sind und welchen Nutzen sie bieten. Sie stellen dar, wie das Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden befriedigt.
10.) Ziele und Zielmanagement
Wie arbeitet das Team an seinen Zielen?
Ziele sind nicht nur Zahlen. Ziele können einen großen Einfluß auf die Motivation der Teammitglieder haben. Im Zielmanagement arbeitet das Team mit Zielbildern und Erfolgsvisualiserungen.
11.) Kaufprozess Analyse
Wie gestalten sich die Prozesse in relevanten Vertriebsszenarien?
Das Team definiert die relevanten Prozesse für die Zielaufgabe und plant die relevanten Elemente:
- Buyer Persona Profile
- Customer Journey Analyse
- Nurturing Prozesse
- Content
- Ansprache
- Performance
- Touchpoints
- usw.
in einer zielführenden Umsetzungs-Roadmap.
12.) Umsetzung
Wie gestaltet sich die Umsetzung der Aktivitäten zur Zielerreichung?
ImTeam wird die Umsetzung initiiert und begleitet. Dazu zähöen Themen wie:
- Technische Aspekte ( Systeme und Systemintegration)
- Daten Management (Datenbereinigung, Datenanreicherung)
- Prozesse aufsetzen und monitoren
- Messen und optimieren
- Legal Aspekte
- Performance Maßnahmen
- Skalierung und Transfer von Ergebnissen und Erkenntnissen für andere Teams und Geschäftsbereichen
Fazit:
Marketing und Vertrieb müssen heute enger zusammenarbeiten. Dazu müssen die Bereiche (Marketing und Vertrieb, aber auch je nach Vertriebsszenario Service und Produktmanagement) die Silodenke verlassen und sich wirklich zu crossfunktionalen Teams zusammen finden.
Vorteile einer optimierten Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb:
- Die Abschluß- / Erfolgs-Wahrscheinlichkeit steigt
- Vertriebsszenarien werden stringenter initiiert und besser in der Praxis umgesetzt
- Die Motivation im Team steigt
- Chancen und Ressourcen werden optimaler genutzt
- Aus Einzelkämpfern werden Hochleistungsteams
Das Canvas Modell finden Anwendung als:
