Wachstumspotenzial für Industrieunternehmen durch die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb
Die Digitalisierung und das Internet stellen viele Unternehmen vor große Herausforderungen. Besondere Herausforderungen bei der Vermarktung ihrer Lösungen kennen Industrieunternehmen aber schon lange bevor diesen neuen Entwicklungen Einzug gehalten haben. Diese vier Aspekte stechen dabei besonders hervor:
- Kommunikation der komplexen Lösungspotenziale
- Komplexer Ausschreibungs- und Angebotsprozess
- Großes Entscheider Gremium / Buying Center
- Lange Akquisitionszeiten
Industrieunternehmen bieten oft sehr komplexe Lösungen an. Lösungen, die ihre potenziellen Kunden noch nicht kennen oder nicht vollumfänglich verstehen. Technologiegetrieben werden neue Lösungen entwickelt, weil sie möglich sind. Dabei wird oft übersehen, potenzielle Kunden zu kommunizieren, dass damit ihre bewussten oder unbewussten Herausforderungen gelöst werden könnten.
„Wenn unsere Kunden nur wüssten, was wir alles bieten/können…“
Viele Industrieunternehmen sind technologie- und vertriebsgetrieben. Die Marketing-Ressourcen sind eingeschränkt und meist mit klassischen Aufgaben beschäftigt. Der Schwerpunkt der Kommunikation fokussiert sich auf das eigene Unternehmen und die Funktionen der eigenen Lösungen. Der Kunde und seine Schmerzpunkte bzw. Herausforderungen stehen nicht wirklich im Mittelpunkt.
Hat ein potenzieller Kunde Interesse bekundet, beginnt ein langwieriger Prozess von Ausschreibungen und Angebotserstellung. Ausschreibungsunterlagen müssen bearbeitet und Regelungen, Normen und vielleicht sogar kundenspezifische Werksnormen eingehalten werden. Der Vertriebsprozess dreht mehrere Runden, weil der Kreis der Beteiligten sehr groß ist. Abstimmungsrunden mit spezifischen Bedürfnissen zwischen der Fachabteilung, der Konstruktion und der Verfahrenstechnik sind oft sehr zeitaufwändig. Und zum Schluss kommt noch der Einkauf ins Spiel, der auch noch seine Vorgaben und persönlichen Ziele durchbringen möchte. All das führt zu langen Akquisitionszeiten, die speziell im Maschinen- und Anlagenbau ja eh naturgemäß schon sehr lang sind. So ist der Vertrieb sehr lange mit der Entwicklung der Interessenten bis zum Abschluss beschäftigt. Die Betreuung der schon bestehenden A-Kunden erfolgt so meist nicht optimal und die Cross- und Up-Selling Potenziale werden nicht ausgeschöpft. Und die Betreuung von B- und C-Kunden, von der Generierung von neuen Interessenten ganz zu schweigen, bleibt meist auf der Strecke.
Solange die Marktposition und der Wettbewerb es erlauben, können Industrieunternehmen vielleicht kurzfristig mit dieser Situation ganz gut leben. Für viele wird es aber fraglich sein, ob die starke Marke und Positionierung alleine die Auswirkungen der Globalisierung und des veränderten Kaufverhaltens kompensieren können. Auf der anderen Seite nutzen viele Industrieunternehmen bereits die Chancen der Digitalisierung. Zum Beispiel in der Produktion und Logistik für die Steigerung ihrer Produktivität. Im Marketing und Vertrieb liegen aber noch viel Potenziale brach. Modernes Lead Management und Marketing Automation Plattformen helfen Industrieunternehmen dieses Potenzial für Umsatzsteigerung und Wachstum zu heben. Die Basis für modernes Leadmanagement sind detaillierte Profile der jeweiligen Wunschkunden (Buyer-Persona) und die Erstellung von relevanten Inhalten (Content-Marketing). Wird dieser Content an den passenden Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) angeboten, steigern Industrieunternehmen ihre Marktpräsenz und werden von mehr, qualifizierten Interessenten gefunden (Wasserloch-Strategie®). Per Marketing-Automation Plattformen werden diese Interessenten automatisiert, aber individuell bis zur Vertriebsreife entwickelt. So kümmert sich der Vertrieb nur noch um qualifizierte Interessenten, reduziert die Akquisitionszeit und steigert den Vertriebserfolg.
Mit diesen Prozessen werden Interessenten entsprechend ihrem Stadium im Kaufprozess und die unterschiedlichen Mitglieder im Buying-Center mit entsprechenden Informationen bedient. Interessenten deren Kaufprozess sich verzögert und B/C-Kunden kann der Vertrieb in die automatisierte, individuelle Betreuung durch das Marketing übergeben, bis diese (wieder) reif für die Vertriebsbetreuung sind. So werden die B- und C-Kunden optimal betreut und Cross- und UpSelling Umsätze vorbereitet oder sogar direkt generiert, ohne den Vertrieb zu belasten.
Fazit
Modernes Lead Management und Marketing Automation Plattformen bieten Industrieunternehmen ein großes Potenzial, um ihre Vermarktung den veränderten Kundenanforderungen im Markt anzupassen und mehr Wachstum zu realisieren. Sie werden von mehr potenziellen Kunden gefunden und unterstützen ihren Vertrieb mit mehr qualifizierten Interessenten. Sie verkürzen ihre Akquisitionszeit, betreuen B/C-Kunden aktiv und steigern so ihren Vertriebserfolg.
