Leadmanagement nach dem Schuster-Modell und die MHI Global (Miller Heiman) Methode – gemeinsam für Vertriebserfolg

Wie kann man modernes Leadmanagement mit der MHI Glolal (Miller Heiman) Methode kombinieren?

Im klassischen B2B-Vermarktungsmodell wurden Interessenten durch das Marketing generiert und meist sofort nach der Generierung ohne weitere Qualifizierung an den Vertrieb übergeben. Der Vertrieb musste sich um die Qualifizierung und die Entwicklung der Interessenten kümmern. Die Digitalisierung,  Automation-Plattformen und modernes Leadmanagement bieten hier viel Potenzial zu Optimierung, Umsatzsteigerung und Wachstum. Im neuen Vermarktungsmodell generiert das Marketing die Interessenten und entwickelt sie bis zur „Vertriebsreife“.

Modernes Leadmanagement basiert auf der Definition von „idealen Interessenten“ bzw. Wunschkunden mit dem Buyer-Persona Konzept. Auf Basis dieser Buyer-Persona Profile werden relevante Content-Bausteine (Ratgeber, Whitepaper usw.) abgeleitet, erstellt und an den passenden Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) angeboten. Die mit Inbound- und Outbound-Maßnahmen erstellen Interessenten (Leads) werden mit Lead-Nurturing Prozessen automatisiert (Marketing-Automation) bis zur Vertriebsreife und Übergabe an den Vertrieb entwickelt.

Leadmanagement nach dem Schuster-Modell

So liefert das Marketing mess- und skalierbar hochqualifizierte Leads an den Vertrieb. Modernes Leadmanagement liefert dem Vertrieb nicht nur hochqualifizierte Leads sondern kann gerade in den ersten Stufen des Vertriebsprozesses auch die Leadbearbeitung mit Sales-Automation Prozessen unterstützen.

MHI Global (Miller Heiman) ist eine Methode für den systematischen Vertrieb. Ziel ist es möglichst viele Informationen über den potenziellen Kunden zu sammeln, ungenutzte Potenziale zu erkennen und dem Kunden einen optimalen Lösungsansatz vorzustellen. Dazu werden die unterschiedlichen Ansprechpartner im Unternehmen identifiziert und in diesen Rollen unterschieden:

• UBI – User Buying Influence
• TBI – Technical Buying Influence
• EBI – Economic Buying Influence
• Wächter
• Coach

In der klassischen Auslegung der Methode ist die Identifikation dieser Rollen eine der ersten Aufgaben des Vertriebs. Die Bewertung der Verkaufschancen und das Stadium im Kaufprozess werden mit Hilfe des MHI Global (Miller Heiman) Funnels bewertet. Der Interessent wird mit den Kriterien der MHI Global (Miller Heiman) Methode in so genannten „Blue Sheets“ bewertet und bewegt sich so in seinem Kaufprozess durch diesen Funnel.

Die Stufen des MHI Global (Miller Heiman) Funnels:

• Universe
• Above (10%)
• In (50%)
• Best few (80-90%)
• Order (100%)

 

Wie kann man modernes Leadmanagement nach dem Schuster-Modell mit der MHI Global (Miller Heiman) Methode kombinieren?

Generell kann man sagen, dass mit modernem Leadmanagement Aufgaben der MHI Global (Miller Heiman) Methode vom Vertrieb in das Marketing verlagert  bzw. vorbereitet werden können. So können sehr frühzeitig im Lead-Prozess Informationen über einen potenziellen Kunden in Erfahrung gebracht und eine gute Basis für einen erfolgreichen Abschluss gelegt werden. Der Vertrieb wird vom Marketing mit sehr viel qualifizierteren Interessenten unterstützt und die Abschlussquote erhöht.

Die Kombination im Detail
Bei der Profilierung der Buyer-Persona fließen die MHI Global (Miller Heiman) Rollen ein. Die Rolle der Buyer-Persona im Kaufprozess wird im Profil definiert. Diese Information beeinflusst die Content-Konzeption und die Fragen (Progressive Profiling), die dem Interessenten im Lead-Prozess gestellt werden. Wurde ein Interessent erfolgreich durch das Marketing generiert, können ihm die seiner Rolle entsprechenden Informationen im Lead-Nurturing Prozess angeboten werden, um ihn bis zur Vertriebsreife zu entwickeln. Bei der Übergabe an den Vertrieb (Lead-Routing) erhält der Vertrieb nicht nur die Lead-Historie des Interessenten:

• Wofür hat er sich interessiert?
• Wie hat er sich verhalten?
• Welche Informationen hat er angefordert?
• Welche Fragen hat er beantwortet?
• usw.

sondern auch die Rolle des Ansprechpartners. Im Lead-Nurturing Prozess können dem generierten Interessenten auch Inhalte für die anderen Rollen in seinem Unternehmen angeboten werden. Wurde beispielsweise ein Ansprechpartner aus der Fachabteilung generiert (UBI – User Buying Influence), können ihm Content-Bausteine für den TBI (Technical Buying Influence) und EBI (Economic Buyin Influence) angeboten werden. So können diese Ansprechpartner auch schon frühzeitig erreicht werden.

Der Lead-Nurturing Prozess deckt den kompletten Kaufprozess von der Leadgenerierung im Marketing bis zur Übergabe an den Vertrieb ab. Der Interessent wird zu Beginn automatisiert bis in die Stufe „In“ des MHI Global (Miller Heiman) Funnels entwickelt. Hat der Vertrieb den Interessenten übernommen, verifiziert er die Bedarfsanalyse, die im Lead-Nurturing Prozess im Marketing durch Fragen und das Verhalten (Progressive Profiling) des Interessenten durchgeführt wurde. Stellt der Vertrieb fest, dass der Interessent andere Bedarfe hat oder über die bereits ausgelieferten Informationen weitere benötigt, löst er einen entsprechenden Nurturing Prozess aus. Dabei werden die vertriebsunterstützenden Informationen in einer definierten Folge (Lead-Nurturing Prozess) an den Interessenten versendet. Stellt sich heraus, dass Interessent noch nicht bereit für eine Kauf ist, gibt der Vertrieb den Interessenten an das Marketing zurück, um den Kontakt mit einem entsprechenden Nurturing-Prozess mit niedriger Informationsfrequenz weiter zu betreuen und reifen zu lassen.

Fazit MHI Global (Miller Heiman) Methode  und Leadmanagement nach dem Schuster-Modell:

Modernes Leadmanagement nach dem Schuster-Modell und die MHI Global (Miller Heiman) Methode passen sehr gut zusammen und können in der Praxis sehr zielführend kombiniert werden. Leadmanagement unterstützt den Vertrieb skalier- und messbar mit qualifizierten Interessenten. Auf Basis der im Marketing erlangten Informationen kann der Interessent mit der MHI Global (Miller Heiman) Methode strategisch bis zum Abschluss entwickelt werden. So arbeitet der Vertrieb sehr effizient und kundenorientiert und steigert mit der Kombination der Methoden seine Erfolgsaussichten.

MHI Global (Miller Heiman) Europe berät Unternehmen zum Thema Verkaufsproduktivität und Implementierung von Vertriebsprozessen, nach der MHIG Global Methode.
Ich freue mich besonders, dass ich MHI Global (Miller Heiman) Europe bei der Lead-Generierung und –Entwicklung unterstützen durfte und das Unternehmen u.a. jetzt Leadmanagement nach dem Schuster-Modell betreibt.

Mehr Informationen über Leadmamagement nach dem Schuster-Modell finden Sie im eBook: „Coffee is for closers only – modernes Leadmanagement geht anders“

MHI Global Sales Leadership Konferenz

Geballtes KnoHow über die Miller Heiman Methode und Leadmanagement nach dem Schuster-Modell erhalten Sie beim MHI Global Sales Leadership Konferenz am 11. Juli in Berlin. MHI Glolal (Miller Heiman) hat ein starkes Programm für mehr Vertriebserfolg zusamengestellt. Mein Workshop bei dieser Konferenz befasst sich mit dem Thema: „Mit dem Buyer-Persona Konzept mehr qualifizierte Interessenten bis zum Abschluss entwickeln“. Hier finden Sie das gesamte Programm der MHI Global Sales Leadership Konferenz.