from cold to close – Lead Evolution

Mein Claim „from cold to close®“ beschreibt die Entwicklung eines Leads (#LeadEvolution) über mehrere Stufen vom „rohen Lead“ („Cold“) über den Status MQL (Marketing qualified Lead) bis zum Status „Kunde“ („Close“). Das „Close“ steht hierbei für nah, also man hat sich genähert, kennen gelernt und gleichzeitig steht „Close“ auch für „Closing the Deal“.

Die Stufen

• „The Great unknown“
• Lead
• MQL
• SAL
• SQL
• Kunde

Es beginnt mit dem „The Great unknown“- dem großen Unbekannten Interessenten

Also der Phase in der Unternehmen den idealen Lead noch nicht definiert und profiliert haben. Alles, was dann trotzdem an Leads im Unternehmen ankommt, kann passen, muss aber nicht. Und der Vertrieb muss diese Leads aufwändig qualifizieren, um die Verkaufschancen zu erkennen. Es ist auch der anonyme Lead, der sich noch nicht zu erkennen gegeben hat. Das Bild dieses Leads ist sehr „pixelig“ und verschwommen.

Lead / Anfrage

Gibt sich ein Lead zu erkennen, wird das Bild schon etwas klarer. Wir wissen, woher der Lead kommt, wofür er sich interessiert und können reagieren. Viel mehr können wir aber über diesen Lead trotzdem noch nicht sagen, da uns in dieser Phase meist noch die entsprechenden Informationen fehlen. Fragen wir im ersten Formular zu viele Informationen ab, verschlechtert das in der Regel die Konvertierungsrate. Mit „Progressive Profiling“ begnügen wir uns in dieser Phase mit wenigen Informationen wie E-Mail, Optin, Anrede und Name. In den weiteren Stufen fragen wie mehr ab und reichern das Profil an. Bewertungen auf Basis der E-Mail Adresse sind nicht sonderlich zielführend, da sich vom Werksstudenten bis zum Vorstand alles hinter einer Adresse verbergen kann. Und selbst, wenn es der Entscheider ist, ist er/sie in dieser Phase meist noch nicht reif für den Vertriebskontakt.  Fragt ein Lead nach Beratung, wird er natürlich an den Vertrieb weitergeleitet und der Vertrieb kann ihn qualifizieren. Mehr über die sales fast lane findest Du in diesem Artikel: https://fromcoldtoclose.de/die-sales-fast-lane-im-digitalen-vertriebsprozess/

Konsumiert der Lead erst einmal nur einen Content (Whitepaper, Application Note, Checkliste, usw.) ist er meist noch nicht reif genug für die Übergabe an den Vertrieb. Der „Grüne Bananen Effekt“ schlägt zu. Mehr über den Grüne Bananen Effekt erfährst Du hier: https://fromcoldtoclose.de/der-gruene-bananen-effekt-in-marketing-und-vertrieb/

Diese Leads sollten mit automatisierten Lead Nurturing Prozessen bis zur Vertriebsreife, dem Status MQL entwickelt werden. Ab wann ein Lead die Stufe „MQL“ erreicht, definieren Marketing und Vertrieb gemeinsam. Ein Lead, der sich meldet, ohne einen Nurturing Prozess durchlaufen zu haben, ist kein MQL, da noch keine Qualifizierung stattgefunden hat.

MQL – Marketing qualified Lead

Ist die von Marketing und Vertrieb definierte Stufe MQL erreicht, wird der Lead dem Vertrieb angeboten. In diesem Stadium wird der Vertrieb auch von der Marketing Automation Plattform an das CRM-System übertragen. Diese Übergabe realisiert man idealerweise mit einer No-Coding iPaaS Plattform (Integration Platform as a Service, exemplarisch Marini Integration Platform).  Mehr dazu findest Du hier: https://www.strike2.de/themen/digitalisierung-in-marketing-und-vertrieb/systemintegration-ipaas/

Nutzt Dein CRM-System die Entität „Lead“, wird der Lead dort abgelegt und der Vertrieb informiert, dass ein neuer Lead angekommen ist.

SAL – Sales accepted Lead

Der Vertrieb kann diesen Lead ablehnen. Für die Ablehnung sollte es einen guten Grund geben. Ist die Anzahl der abgelehnten SALs zu hoch, sollte die Gründe dafür erörtert werden. Mögliche Gründe können sein:

• Die Buyer Persona wurde falsch gewählt oder nicht ausreichend detailliert profiliert.
• Die Buyer Persona Profile wurden nicht verifiziert.
• Die Ansprache zieht die falschen / nicht optimalen Leads an.
• Ansprache und Content-Bausteine passen nicht.
• Der Nurturing Prozesse filtert die die falschen / nicht optimalen Leads nicht aus.

Akzeptiert der Vertrieb den Lead, führt er den Erstkontakt durch und prüft, ob eine Verkaufschance vorliegt.

SQL – Sales qualified Lead

Liegt eine Verkaufschance vor, wird der Lead konvertiert und als Account (Unternehmen), Contact (Ansprechparter/in) und Opportunity (Verkaufschance) im CRM-System angelegt. Das Stadium SQL ist erreicht. Wobei sich dieser Status im komplexen B2B-Vertrieb auch über  mehrere Stufen und Aktivitäten erstrecken kann:

• SFC – Sales first contact
  Der Vertrieb hat die Historie des Interessenten oder Bestandskunden gesichtet und sich die passende Ansprache und Argumente zurechtgelegt. Damit stellt er den Erstkontakt her.
• BAN – Bedarfsanalyse
  Beim Erstkontakt oder zu einem späteren Zeitpunkt analysiert der Vertrieb den Bedarf des (potenziellen) Kunden.
• BCI – Buying Center identifizieren
  Fällt die Entscheidung nicht durch den angesprochenen Lead, sondern durch eine andere Person oder ein Einkaufsgremium, verschafft sich der Vertrieb in dieser Phase einen Überblick über das Buying Center und die Entscheidungswege im Unternehmen. Das wird nicht in allen Vertrieben eine eigene Stufe sein, in manchen Vertrieben kann sich diese Stufe aber auch über eine längeren Zeitraum hinziehen.
• LPN – Lösungspräsentation
  Der Vertrieb präsentiert die zum Bedarf passende Lösung oder Lösungsvarianten. Auch dieser Vorgang wird in machen Vertrieben wegfallen, da ein einfaches Angebot unter Umständen schon beim Erstkontakt präsentiert werden kann.
• ANG – Angebot/Opportunity
  Erkennt der Vertrieb eine Verkaufschance, legt er eine Opportunity an und erstellt eventuell auch ein entsprechendes Angebot.

• ABS – Abschluss/Auftrag
  In dieser Phase geht es darum, alle Schritte zu unternehmen, die zu einer Unterschrift unter einem Vertrag/Auftrag führen.

• AFS – After-Sales
  Der Kunde hat sich beispielsweise zum Kauf einer Anlage entschieden. Was passiert nach der Unterschrift? Wie wird die Anlage beim Kunden implementiert? Was benötigt der Kunde zum Betrieb der Anlage? In diesem Stadium helfen digitale Prozesse dabei, dem Kunden Service, Wartung, Training oder Verbrauchsmaterial zu verkaufen.
• WIK – Wiederkauf / Repeat Selling
  Wenn der Kunde eine Anlage, eine Maschine oder ein Modul gekauft hat, könnte er das gleiche noch mehrfach gebrauchen. Auch eine neue Anlage ist im Idealfall irgendwann wieder ausgelastet. Ein digitaler Prozess hilft dem Vertrieb, das gleiche „Paket“ noch einmal zu verkaufen.
• CUS – Cross- und Up-Selling
  Unabhängig vom Wiederkauf einer bereits erstandenen Anlage hat der Kunde möglicherweise auch Bedarf, die Anlage zu ergänzen oder eine größere Anlage oder ein anderes Produkt zu erstehen. Auch für diesen Zweck erstellen Sie digitale Prozesse mit den passenden Ansprachen und Content-Angeboten.

Diese Stufen im Kaufprozess sind natürlich nur ein Vorschlag. Du musst Deinen Funnel nicht so detailleirt abbilden. Je nach Kundenstruktur und Kaufprozess kann das auch einfacher gestaltet werden.

Dieser „Advanced Funnel“ ist aber sehr hilfreich bei der Optimierung der Ansprache, Content-Bausteine und Prozesse. Er hilft die „Löcher im Funnel zu finden und zu stopfen. Er unterstützt auch die Planung- und Entscheidungsphase, da er folgende Erkenntnisse fördert:

• Welche Ansprache hat funktioniert?
• Welcher Touchpoint hat welche Ergebnisse geliefert?
• Wie viele Leads wurden generiert?
• Wie vieleL eads sind gerade in welchem Stadium?
• Wie gut ist die Konversion von Stufe zu Stufe?
• Wie viele MQLs wurden dem Vertrieb abgeboten und wie viele wurden als SAL akzeptiert?
• Welche Leads sind im welchem Stadium in der Vertriebsbetreuung?
• Wie ist die Durchflussgeschwindigkeit der Leads?
• Wie viele Leads sind in welchem Stadium ihres Kaufprozesses per Sales fast lane zum Vertrieb gekommen?
• …

Fazit:

Im modernen Lead Management vermeiden wir den „Grüne Bananen Effekt“ und entwickeln „rohe Leads“ mit relevanten, zum Stadium ihrer Customer Journey passenden Content-Bausteinen bis zur Vertriebsreife (MQL Marketing qualified Leads). Optional kann man in jeder Stufe mit der Sales fast lane direkt den Kontakt zum Vertrieb aufbauen. Unabhängig von der Option, die die Leads wählen, bewegen sie sich „from cold to close®“.