Wie laufen viele Marketing Automation Projekte in der Praxis ab? Oft kommt der Impuls für die Einführung von Marketing Automation Plattformen aus dem Marketing. Da die Geschäftsleitung und der Vertrieb die Wirkung nicht wirklich überblicken. Und da es ja irgendwie auch etwas mit Technik zu tun hat, wird die Einführung als IT-Projekt deklariert. Die IT entscheidet sich aus IT-Perspektive für ein für sie passendes System. Werden im Unternehmen überwiegend Systeme von SAP, Salesforce, Oracle, Adobe oder Microsoft eingesetzt, fällt die Entscheidung auf die SAP Marketing Cloud, Salesforce Marketing Cloud / Marketing Cloud Account Engagement, Oracle Eloqua, Marketo oder die Microsoft Marketing Cloud. Aber auch wenn die Entscheidung für Systeme wie HubSpot, Mautic oder Evalanche fällt, fehlt meist trotzdem der Bezug zu einer Digitalstrategie und dem Einsatzszenario im Vertrieb.
Viel sinnvoller wäre die Fokussierung auf eine Digitalstrategie, die die Vertriebs- und Wachstumsziele des Unternehmens unterstützt. Und eines der wichtigsten Elemente der Marketing Automation / Sales Automation für diese Erfolge sind Nurturing Prozesse.
Was sind Nurturing Prozesse?
Das Ziel von Nurturing Prozessen (Nurture = Entwickeln, aufbauen, nähren) ist es dem Vertrieb hoch entwickelte, qualifizierte Leads zu übergeben, um die Effizienz und den Vertriebserfolg zu steigern. Denn übergibt man rohe Leads direkt an den Vertrieb, läuft man Gefahr den Grüne Bananen Effekt® zu riskieren.
Definition
„Was passiert, wenn Sie eine grüne Banane schälen und hineinbeißen? Der typische Mitteleuropäer wird nicht begeistert sein. Warum? Die Banane wird ihm nicht schmecken. Die Banane ist daran aber nicht schuld, sie ist nur noch nicht reif. Sie wurde zu früh geöffnet. Die Banane braucht Zeit, um zu reifen. So verhält es sich auch oft mit dem Bedarf und der Vertriebsreife bei Bestandskunden. Die Reifung des Bedarfs und der Abschlussbereitschaft fördert man mit Nurturing-Prozessen (automatisierte Kundenentwicklungsprozesse) in einer Marketing Automation / PreSales Automation Plattform.“
(Quelle: Digitalisierung in Marketing und Vertrieb, Haufe, 2022)
Nurturing Prozesse werden also eingesetzt, um Interessenten / Leads automatisiert bis zur Vertriebsreife und Übergabe an den Vertrieb zu entwickeln. Sie bieten den Interessenten relevante Content-Bausteine, die zum Stadium in ihrer Kaufreise / Customer Journey passen:
Bild: ©strike2 GmbH
Informieren
Stellt sich bei einem potenziellen Kunden ein »Schmerz« ein oder wird eine Zielzustand definiert, beginnt er sich über mögliche Lösungen zu informieren. Dieser Prozessschritt kann auf Kundenseite quasi von selbst starten oder mit passenden Performance Maßnahmen forciert werden.
Befähigen
Findet der Interessent/Bestandskunde relevante Informationen, stellt er oft fest, dass er Methoden, Lösungen, Vorgänge oder Fachbegriffe nicht ausreichend beherrscht oder nicht weiß, wie er sich umsetzen kann. In der Folge wird er wahrscheinlich nach weiteren Informationen suchen, die ihm helfen, sich zu befähigen.
Evaluieren
Fühlt sich der (potenzielle) Kunde ausreichend befähigt, beginnt er die verschiedenen Lösungsansätze oder Methoden zu evaluieren. Er prüft also welche Varianten von Lösungen es gibt und welche am besten zu seinen Anforderungen passen.
Bewerten
Hat sich der (potenzielle) Kunden für eine oder mehrere passende Lösungsvarianten entschieden, nutzt er bestimmte Kriterien, um eine Bewertung der Lösungen und Anbieter vorzunehmen.
Kaufen / Abschlussvorbereitung
Fällt die Bewertung positiv aus, drehen sich die Gedanken des Leads um den Abschluss. Dabei geht es Aspekte wie zum Beispiel: Konditionen, Implementierung, aber auch die Überzeugung seines Buying Centers.
Jeder Content-Baustein beantwortet die Fragen, die ein Interessent in der jeweiligen Phase des Kaufprozesses stellt und führt ihn zur nächsten Stufe des Nurturing Prozesses. Möchte der Interessent im Prozess eine Beratung oder hat Fragen, nutzt er die Sales fast lane und wird direkt zu Vertrieb geführt.
Was ist Bestandskunden Nurturing?
Nurturing Prozesse sind nicht nur im Leadmanagement, sondern auch im Bestandskundenmanagement hilfreich. Sie reaktivieren Bestandskunden für verschiedene Vertriebsszenarien:
- Profilaufbau: Nurture Prozess, der die Profile von Bestandskunden anreichert, um in weiteren Nurture Prozesse dedizierte Vertriebsziele zu unterstützen.
- Wiederkauf: Nurture Prozess, der den Kauf des gleichen Angebotes fördert. (z. B. gleiche Anlage/Maschine nochmal verkaufen)
- Up-Selling: Nurture Prozess, der den Kauf eines höherwertigen Angebotes vorbereitet. (z. B. größere, leistungsfähigere Anlage/Maschine)
- Cross-Selling: Nurture Prozess, der den Kauf eines ergänzenden Angebotes vorbereitet. (z. B. Verpackungsmodul oder Prüfstation)
- B- und C-Kundenbetreuung: Nurture Prozess, der den Kontakt zu B- und C-Kunden hält und sie bei Abschlussindikation an den Vertrieb übergibt.
- Zielkunden / Account based Marketing: Nurture Prozess, der die Durchdringung von dedizierten Zielkunden und das Key Account Management unterstützt.
- Churn Management: Nurture Prozess, der die Abwanderung von Kunden verhindert.
- Events: Nurture Prozess, der den Vertrieb bei der Nachbearbeitung von Event-Kontakten unterstützt.
Die Falle?
Viele Nurturing Prozesse verfehlen aber leider oft die gewünschten Ergebnisse. Das liegt meist daran, dass das Verständnis und ein „Methodenkoffer“ fehlt und einfach nur fünf Nurturing Mails mit Werbung, Datenblättern, Angeboten und „Kauf mich“ Aufforderungen in Reihe geschaltet werden.
Welche Herausforderungen stellen sich bei der Konzeption eines zielführenden Nurturing Prozesses?
Ein erfolgreicher Nurturing Prozess hat viele Elemente und Aspekte:
- Wie bildet Ihr Nurturing Prozess die Customer Journey Ihrer Leads beziehungsweise Bestandskunden ab?
- Ansprache: Warum soll jemand in den Nurturing Prozess einsteigen? Welche Themen solle man ansprechen, um einen Grund dafür zu geben?
- Gated/ungated Content: Welche Content Bausteine bietet man ungated (ohne E-Mail und Optin zu fordern) an und wie leitet dieser ungated Content zum gated Content, also in den Nurturing Prozess?
- Wie gestaltet man den ersten gated Content in Ihrem Nurturing Prozess? Wie wird er relevant für Leads beziehungsweise Bestandskunden und wie bekommt man eine E-Mail und den Optin? Und bietet man einen Einstieg in den Prozess oder mehrere?
- Bieten man im Nurturing Prozess „Abzweigungen“ an? Wenn ja, wo und welche?
- An welchen Touchpoints promotet man den ungated und gated Content? Und wie bildet man den Nurturing Prozess dort ab?
- Wie nutzt man LinkedIn optimal zur Unterstützung des Nurturing Prozesses?
- Wie filtert man die vertriebsreifen Leads / Bestandskunden aus dem Nurturing Prozess und leiten sie direkt zum Vertrieb? #Salesfastlane
- Wie gestaltet man die Frequenz beziehungsweise die Wartezeiträume zwischen den Nurturing Stufen?
- Wie nutzt man Alternativcontent und Reminderschleifen und wenn ja, wie viele?
- Wann endet der Nurture? Also wann ist die Vertriebsreife erreicht und wann sollte die Leads beziehungsweise reaktivierte Bestandskunden an den Vertrieb übergeben werden?
- Wie routet man die Leads / Bestandskunden an den Vertrieb? (Prozess / Technik)
Was ist die Basis für funktionierende Nurturing Prozesse?
Basis für funktionierende Nurturing Prozesse sind detaillierte Buyer Persona Profile. Die weit verbreiteten „One Pager Bullshit Bingo“-Profile sind nicht geeignet, um funktionierende Nurturing Prozesse zu konzipieren. Profildaten wie exemplarisch:
- Schmerzpunkte
- Zielzustände
- Entscheidungskriterien
- Hinderungsgründe
- Verhaltenspräferenzen
- …
- und eine Nurturing konforme Customer Journey Analyse
unterstützen bei der Konzeption von Ansprache, Inhalt der Content Bausteine und Struktur von Nurturing Prozessen.
Bild: ©strike2 GmbH, Bildelemente: Presentationload.de
Bild: ©strike2 GmbH, Bildelemente: Presentationload.de
Zur Konzeption des Nurturing Prozesses gehören neben den Content-Bausteinen (ungated / gated) auch:
- Progressive Profiling: Die Definition der Formularfelder, die abgefragt werden
- Die Landingpages und Formularfelder
- Die Nurturing E-Mails
- Die Sales fast Lane
- Die Touchpoints, an denen die Buyer Persona erreicht werden kann
- Die Performance Maßnahmen, die Leads / Bestandskunden in den Prozess führen
- Lead Scoring / Customer Scoring: Das explizite und implizite Scoring zur Bewertung
- Lead Routung / Customer Routing: Die Übergabe an das CRM-System und den Vertrieb
- Das Vorgehen und der Einsatz von LinkedIn, um den Prozess zu begleiten
So wird aus einem Nurturing Prozess im Leadmanagement und Bestandskunden Management eine ideale Vorbereitung für den Vertriebserfolg.
Fazit zu guten Nurturing Prozessen
5 E-Mails in Folge mit plumpen Werbebotschaften schaden mehr als sie nutzen. Damit Nurturing Prozesse wirklich eine entscheidende Wirkung für die Effizienz und den Vertriebserfolg spielen können, benötigen sie eine gute Basis. So werden sie zur „hohen Kunst“ der Digitalisierung und Automation im Lead- und Bestandskundenmanagement. Mit Ihrer Digitalstrategie definieren Sie die Richtung und die Einsatzszenarien. Die detaillierten Buyer Persona Profilen und Nurturing konformen Customer Journey stellen sicher, dass Sie die passende Ansprache, Content-Bausteine und Prozessstruktur wählen. So profitiert Ihr Vertrieb von qualifizierten, vertriebsreifen Leads und reaktivierten Bestandskunden und steigert die Effizienz und den Vertriebserfolg.
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