Warum Marketing-Automation? Kommen die Roboter jetzt in das Marketing?

In letzter Zeit wurde ich des Öfteren von Kunden gefragt, wofür sie eigentlich Marketing-Automation brauchen und ob die Roboter jetzt das Marketing erobern.

Sie haben verstanden, dass es wichtig ist, Buyer-Personas zu definieren und relevanten Content an den richtigen Touchpoints auszuspielen. Sie fragen sich aber, warum sie „soviel Geld“ für eine Marketing-Automation Lösung ausgeben sollen. Brauchen sie die denn überhaupt und muss es schon am Anfang sein? „Können wir nicht erst einmal Leads generieren und dann später eine Marketing-Automation Lösung anschaffen?“

Also stellt sich die Frage: Warum braucht man überhaupt Marketing-Automation?

Der Begriff Automation wird im deutschen Sprachgebrauch meist für die Automatisierung von Abläufen genutzt. Wikipadie beschreibt es so:

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Automatisierung ist:

• die mit Hilfe von Maschinen realisierte Übertragung von Arbeit vom Menschen auf Automaten, üblicherweise durch technischen Fortschritt.
• die Zusammenfassung von wiederkehrenden Funktionsabläufen in der elektronischen Datenverarbeitung zu Makros oder neuen Programmfunktionen, zum Beispiel in der Textverarbeitung, in der Bildbearbeitung oder in geographischen Informationssystemen. Genauso wird bei der unbeaufsichtigten Installation der Konfigurationsprozess automatisiert.
• nach DIN V 19233 definiert als „Das Ausrüsten einer Einrichtung, so daß sie ganz oder teilweise ohne Mitwirkung des Menschen bestimmungsgemäß arbeitet.“

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Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Automatisierung

Die Automatisierung von Marketing Abläufen ist aber nicht der vorrangige Nutzen von Marketing-Automation. Es geht nicht darum Routineaufgaben des Marketings an eine Maschine zu übergeben. Es geht bei Marketing-Automation also nicht um die „eigentliche“ Automatisierung, wie es der Begriff vermuten lässt.

Marketing-Automation ist die technische Plattform des Leadmanagements. Haben Sie Ihre Leadmanagement-Strategie aufgesetzt, Ihre Buyer-Persona definiert, relevanten Content erstellt und an den passenden Touchpoints ausgespielt, werden Sie sehr wahrscheinlich mehr Leads generieren. Um aus den anonymen Besuchern Ihrer Präsenzen (Webseite, Social Media usw.) „bekannte“ Leads zu generieren, müssen Sie diese auf einer Landingpage konvertieren. D. h. Sie tauschen Ihren relevanten Inhalt gegen die Adressdaten und das Optin des Interessenten. Diese Landingpage können Sie prinzipiell auch ohne Marketing-Automation Lösung z. B. in Ihrem CMS (Typo3 & Co.) anlegen und bei jedem Download eine eMail an Ihren Vertrieb senden lassen.

So weit so gut. Bei dieser Herangehensweise gibt es aber einige Schwachpunkte:

Die Leads müssen „von Hand“ weiter entwickelt werden. D.h. alle Lead müssen entweder angerufen oder mit individuellen eMails beschickt werden. Ab einer bestimmten, meist ja erwünschten, wachsenden Größenordnung ist das nicht mehr sinnvoll zu leisten und führt nicht zu den erwünschten Ergebnissen. Werden die Leads dann nicht kontaktiert oder nicht „richtig“ weiter betreut, verlieren Sie den Interessenten  und Ihre zeitlichen und monetären Bemühungen zur Leadgenerierung sind vergeudet.

Erschwerend kommt hinzu, dass nicht jeder Interessent „reif“ für den Vertrieb bzw. einen Vertriebskontakt ist. Erfahrungsgemäß sind nur 25% der generierten Interessenten schon reif für den Vertrieb. Wird ein Interessent, der sich erst einmal nur umschauen möchte, zu früh von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert, kann ihn das u. U. verschrecken und der Reputation Ihres Unternehmens abträglich sein.

Genau hier bieten Marketing-Automation Systeme einige Vorteile:

• Wenn Sie die Leadgenerierung mit einer Landingpage realisieren, die mit einer Marketing-Automation Lösung erstellt wurde bzw. Ihre Landingpage mit einer MA-Lösung verbinden, „beobachten“ (tracken) Sie jeden Interessenten auf dem gesamten Weg vom anonymen Erstkontakt bis zum Kauf bzw. Abschluss. Auch wenn er Daten wie Mustermann und Mustermann@gmx.de eingegeben hat. Besucht er Ihre Webseite oder fordert ein weiteres Content-Angebot an, wird er trotzdem erkannt und sein Profil wird ergänzt.
• Mit einer Marketing-Automation Lösung schreiben Sie zwar automatisiert, aber jeden Kontakt Verhaltens- und Profil individuell an. Jeder Interessent ist in einem anderen Stadium des Kaufprozesses, erhält aber individuell, personalisiert und automatisiert die seinem Profil (Buyer-Persona, Position, Branche, Verhalten usw.) und Stadium im Kaufprozess entsprechenden Angebote (z. B. Whitepaper, eBook, Web-Seminare usw.) unterbreitet. Ein Vorgang, der manuell nur mit sehr viel Aufwand und hoher Fehlerquote zu leisten ist.
• Sie können in jedem Schritt weitere Informationen über Ihren Interessenten erheben (Progressive Profiling). Entweder direkt über Fragen z. B auf der Landingpage oder indirekt über seine Wahl Ihrer Content-Angebote („Leitfaden für Marketingleiter in der ITK-Branche“ oder „Leitfaden für Marketingleiter in der Pharma-Branche“). So qualifiziert sich der Interessent selbst und sie können ihm mit Hilfe der Marketing-Automation Lösung entsprechend seinem Verhalten weitere für ihn relevante Inhalte anbieten.
•  Mit einer Marketing-Automation Lösung können Sie sogar Ihren Bestandsadressen verschiedene Inhaltsangebote unterbreiten und sie durch ihr Klick- bzw. Auswahl-Verhalten einer Buyer-Persona Gruppe zuordnen.
• Wenn Sie Ihre Buyer-Persona und deren Kaufprozess definiert und an den passenden Touchpoints relevante Daten platziert haben, können Sie dem Interessenten nach der Konvertierung automatisiert die passenden, auf einander aufbauenden Inhalte per Lead-Nurturing anbieten und ihn so bis zur Vertriebsreife oder dem Abschluss entwickeln. Ihr Interessent entscheidet bei jedem Schritt, ob er Ihr Angebot annimmt, weitere Informationen preis gibt und weitere Content-Angebote anfordert. So finden Sie z. B. auch heraus für welche z. B. Themenbereiche sich Ihr Interessent interessiert und sie können ihm entsprechend seines Verhaltens weitere relevante Inhalte anbieten.
• Wenn Sie die Scoring-Funktionen der Marketing-Automation Lösung nutzen und einen Schwellwert definieren, wird der Interessent bei Erreichen des eingestellten Schwellwertes automatisiert an den Vertrieb und das CRM-System übergeben (Lead-Routing).
• Das Marketing-Automation System bündelt alle Touchpoints an einer Stelle, gibt Ihnen Transparenz und macht den Erfolg messbar. Sie wissen über den aktuellen Stand jedes Interessenten, jedes Touchpoints und jeder Aktivität auf Knopfdruck Bescheid.
• Haben Sie den Prozess einmal definiert, wird jeder Interessent optimal betreut. Sie sind nicht mehr darauf angewiesen, dass ein Handelspartner oder Vertriebsmitarbeiter den Lead optimal betreut.

Und es gibt noch einen ganz wichtigen Aspekt: Im intelligenten Leadmanagement „holen“ Sie Interessenten viel früher ab. Anstatt nur über Ihr Angebot (Produkt oder Dienstleistung) zu schreiben (Ego-Posting) schreiben Sie über Themen und Schmerzpunkte Ihrer Buyer-Persona. Sie schreiben in der Leadgenerierungsphase (TuFu – top oft he funnel) also nicht über Ihr Unternehmen. Sie schreiben nicht über Ihre Produkte, sondern Sie schreiben über die Themen, die zu Ihrer Methode, Ihrem Produkt und dann zu Ihrem Unternehmen hinführen.

Mit dieser Methode erreichen Sie viel mehr potenzielle Kunden und sie erreichen sie zu einem viel früheren Zeitpunkt im Kaufprozess. Diese Interessenten können sie natürlich erst Recht nicht nach dem Erstkontakt mit einem Vertriebskontakt „überfallen“. Sie führen sie mit relevantem Content ja erst zu Ihrem Angebot hin. Auch das können Sie sinnvoll nur mit Marketing-Automation realisieren.

Die Automatisierung des Prozesses ist also nur ein Vorteil von Marketing-Automation. Viel wichtiger sind die Funktionen zur Entwicklung, Qualifizierung und Übergabe des Interessenten. Sie generieren nicht nur mehr Leads, sondern auch qualifizierte Leads und steigern Ihre Umsatzchancen.

Forrester Research sagt dazu: „Firmen, die Marketing Automation einsetzen, generieren 50% mehr Leads bei 33% niedrigeren Kosten“

Zurück zur Ausgangsfrage: Brauchen Sie eine Marketing-Automation Lösung, wenn Sie mehr qualifizierte Leads generieren möchten?

Ja, wenn Sie Ihre Leadmanagement-Strategie definiert haben und mit der Umsetzung beginnen möchten, brauchen Sie eine Marketing-Automation Lösung! Welche Lösung die Richtige ist, ist abhängig von Ihren Zielen, Ihrer Struktur, Ihren Systemen usw.

Gerne helfe ich Ihnen sowohl bei der Entwicklung Ihrer Leadmanagement-Strategie und der Auswahl der passenden Marketing-Automation Lösung.

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