Marketing Vertrieb Alignment: Warum Marketing und Vertrieb nur gemeinsam erfolgreich sind

von | Mai 16, 2023 | Allgemein | 0 Kommentare

Fußball-Metapher für Marketing-Vertrieb-Alignment: Marketing, Lead Management, CRM, Marketing Automation und Vertrieb arbeiten als gemeinsame Mannschaft.

Wie Unternehmen Marketing, Lead Management und Vertrieb zu einer integrierten Revenue Engine verbinden.

Einleitung

Marketing Vertrieb Alignment gehört heute zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren moderner B2B-Organisationen. Dennoch arbeiten Marketing und Vertrieb in vielen Unternehmen weiterhin getrennt voneinander – mit unterschiedlichen Zielen, Perspektiven und oft auch gegenseitigen Vorurteilen.

In vielen Gesprächen mit Vertriebsorganisationen zeigt sich ein wiederkehrendes Muster. Der Vertrieb beklagt, dass Marketing zwar Leads generiert, diese aber nicht wirklich qualifiziert sind. Marketing wiederum argumentiert, dass der Vertrieb die generierten Leads nicht konsequent bearbeitet.

Das Ergebnis: Beide Bereiche arbeiten hart – aber nicht wirklich zusammen.

Die zentrale Herausforderung moderner B2B-Organisationen besteht deshalb nicht nur darin, neue Technologien einzuführen. Entscheidend ist es, Marketing, Lead Management und Vertrieb zu einem gemeinsamen System zu verbinden.

TL;DR – Kurzantwort

Marketing-Vertrieb-Alignment beschreibt die strategische Integration von Marketing, Lead Management und Vertrieb entlang der Customer Journey.

Unternehmen, die diese Bereiche verbinden, entwickeln eine sogenannte Revenue Engine, in der Nachfrage systematisch erzeugt, Interessenten entwickelt und Kunden gewonnen werden.

Definition: Was ist Marketing-Vertrieb-Alignment?

Marketing-Vertrieb-Alignment bezeichnet die strategische Abstimmung von Marketing, Lead Management und Vertrieb mit dem Ziel, Interessenten entlang der gesamten Customer Journey systematisch zu entwickeln.

Dabei geht es nicht nur um bessere Kommunikation zwischen Abteilungen, sondern um ein integriertes System, in dem:

  • Marketing Nachfrage erzeugt
  • Lead Management Interessenten entwickelt
  • Vertrieb Opportunities gewinnt
  • Bestandskundenmanagement Wachstum erzeugt.

Warum Marketing und Vertrieb häufig in Silos arbeiten

Obwohl Marketing und Vertrieb eigentlich dasselbe Ziel verfolgen – Umsatzwachstum – arbeiten beide Bereiche in vielen Unternehmen getrennt voneinander.

In vielen Unternehmen arbeiten Marketing und Vertrieb noch immer getrennt voneinander. Diese Silostrukturen verhindern, dass Unternehmen ihr volles Wachstumspotenzial ausschöpfen.

Vergleich zwischen Marketing- und Vertriebssilos und integriertem Marketing-Vertrieb-Alignment mit crossfunktionalen Teams im B2B.
Das Bild zeigt den Wandel von getrennten Marketing- und Vertriebs­silos hin zu integrierten, crossfunktionalen Teams im modernen B2B-Vertrieb.

Modell: Marketing-Vertrieb-Alignment im modernen B2B-Vertrieb.

Die Trennung zwischen Marketing und Vertrieb hat in vielen Unternehmen historische Ursachen. Marketing konzentrierte sich traditionell auf Kommunikation und Markenaufbau, während der Vertrieb für konkrete Umsätze verantwortlich war.

Die Gründe dafür sind vielfältig. Häufig haben Marketing und Vertrieb unterschiedliche Perspektiven auf den Markt. Marketing orientiert sich stärker an Kampagnen, Reichweite und Content. Der Vertrieb hingegen fokussiert sich auf konkrete Opportunities und Abschlüsse.

Ein typisches Beispiel aus der Praxis:

Ein Unternehmen investiert stark in Marketingkampagnen und generiert zahlreiche Leads über Webinare und Whitepaper. Der Vertrieb erhält diese Leads, stellt jedoch fest, dass viele Interessenten noch gar nicht kaufbereit sind. Die Folge sind Frustration und gegenseitige Schuldzuweisungen.

Aus unserer Erfahrung in Projekten mit Unternehmen wird deutlich, dass das eigentliche Problem selten in der Qualität der Leads liegt. Viel häufiger fehlt ein klar definierter Prozess, der beschreibt, wann ein Lead marketingreif, wann vertriebsreif und wann wirklich eine Opportunity ist.

Die zentrale These: Marketing und Vertrieb sind keine getrennten Funktionen

Die zentrale These moderner B2B-Organisationen lautet:

Marketing und Vertrieb sind keine getrennten Funktionen – sie sind Teil eines gemeinsamen Wachstumsprozesses.

Dieser Prozess beginnt nicht erst beim ersten Gespräch mit dem Vertrieb. Er beginnt deutlich früher – nämlich in dem Moment, in dem ein potenzieller Kunde beginnt, sich über ein Problem zu informieren.

Digitale Kaufprozesse im B2B zeigen deutlich, dass ein großer Teil der Entscheidungsreise bereits stattfindet, bevor ein Vertriebsgespräch stattfindet. Unternehmen müssen deshalb Marketing, Lead Management und Vertrieb als integrierte Einheit verstehen.

Die Revenue Engine im modernen B2B-Vertrieb

Moderne Unternehmen organisieren Marketing und Vertrieb nicht mehr als getrennte Abteilungen, sondern als Teil einer Revenue Engine.

Diese Revenue Engine verbindet vier zentrale Bereiche:

  1. Digitalisierung der B2B-Vermarktung
  2. Lead Management
  3. Vertrieb
  4. Bestandskundenmanagement

Erfolgreiche B2B-Unternehmen organisieren Marketing, Lead Management, Vertrieb und Bestandskundenentwicklung nicht mehr getrennt. Sie verbinden diese Bereiche zu einer integrierten Revenue Engine.

From Cold to Close Framework für modernen B2B-Vertrieb mit Digitalisierung der Vermarktung, Lead Management, Vertrieb und Bestandskundenmanagement.
Das From-Cold-to-Close-Framework zeigt, wie Digitalisierung der B2B-Vermarktung, Lead Management, Vertrieb und Bestandskundenmanagement zusammen eine integrierte Revenue Engine bilden.


Modell: From Cold to Close Framework nach Norbert Schuster

Marketing erzeugt Sichtbarkeit und Nachfrage im Markt. Lead Management entwickelt Interessenten weiter, bevor sie an den Vertrieb übergeben werden. Der Vertrieb konzentriert sich auf konkrete Opportunities und Abschlüsse. Bestandskundenmanagement sorgt anschließend für Wachstum durch Repeat-, Cross- und Up-Selling.

Dieses Zusammenspiel bildet die Grundlage einer modernen Wachstumsstrategie im B2B.

Marketing-Vertrieb-Alignment als Mannschaftssport

Ein hilfreiches Bild für diese Zusammenarbeit liefert der Sport.

Auch im Fußball gewinnt nicht eine einzelne Position ein Spiel. Es ist immer das Zusammenspiel der gesamten Mannschaft, das über Erfolg oder Niederlage entscheidet. Verteidigung, Mittelfeld und Angriff verfolgen unterschiedliche Aufgaben – aber ein gemeinsames Ziel.

Überträgt man dieses Prinzip auf Unternehmen, wird deutlich: Marketing, Lead Management und Vertrieb sind keine getrennten Teams, sondern unterschiedliche Rollen innerhalb derselben Mannschaft.

Die eigentlichen Gegner sind dabei selten Wettbewerber. Häufig stehen Unternehmen sich selbst im Weg – etwa durch Abteilungsgrenzen, unterschiedliche Ziele, inkonsistente Daten oder interne Machtstrukturen.

Die Rolle von Technologie im Marketing-Vertrieb-Alignment

Technologie kann Marketing und Vertrieb verbinden – aber sie ersetzt keine Strategie.

CRM-Systeme, Marketing-Automation-Plattformen und Analytics-Tools bilden die Infrastruktur moderner Revenue-Organisationen. Sie ermöglichen es, Daten über Interessenten zu sammeln, Interaktionen zu analysieren und Prozesse zu automatisieren.

Entscheidend ist jedoch, dass diese Systeme Teil eines gemeinsamen Modells sind. Ohne klare Prozesse bleiben selbst die besten Technologien isolierte Tools.

Weitere Einblicke dazu finden sich auch in den folgenden Themenbereichen:

  • Digitalisierung der B2B-Vermarktung https://fromcoldtoclose.de/digitalisierung-b2b-vermarktung/
  • Lead Management im B2B https://fromcoldtoclose.de/lead-management-im-b2b-strategie-prozess/
  • Marketing Automation Strategie https://fromcoldtoclose.de/marketing-automation-b2b-strategie-canvas/
  • Bestandskundenmanagement im B2B https://fromcoldtoclose.de/bestandskundenmanagement-b2b-strategie-repeat-cross-up-selling/

Praxisbeispiel: Wenn Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten

Ein mittelständisches Unternehmen im Maschinenbau stand vor genau dieser Herausforderung. Marketing generierte regelmäßig Leads über Fachartikel und Veranstaltungen, doch der Vertrieb konnte nur wenige davon in Opportunities verwandeln.

Erst als Marketing und Vertrieb gemeinsam den gesamten Kaufprozess analysierten, wurde das eigentliche Problem sichtbar. Viele Leads befanden sich noch in einer frühen Informationsphase und waren noch nicht bereit für ein Verkaufsgespräch.

Durch die Einführung strukturierter Nurturing-Prozesse und klar definierter Lead-Übergaben konnte das Unternehmen die Conversion-Rate zwischen Marketing und Vertrieb deutlich steigern.

Marketing-Vertrieb-Alignment vs Fußballmannschaft

Mal ein Perspektivwechsel: Hat der FC Bayer, Schalke 04 oder der BVB Dortmund zwei verschiedenen Mannschaften – eine für die Abwehr und eine für den Vertrieb? Nein, natürlich nicht. Es ist eine Mannschaft, die den Sieg erringt und Meister wird. Also übertragen wir das Mannschaftskonzept doch auf das Business. Wie es der Sportreporter Sammy Drechsel in seinem 1955 erschienen Jugenbuch Buch genannt hat: „11 Freunde müsst Ihr sein“

Wie wäre die „Mannschaftsaufstellung“?

Unser Team: 1. MVC Umsatz 08

  1. Torwart / Datenschützer
  2. Verteidiger / iPaaS (Integration Platform a a Service) / KI
  3. Verteidiger / CRM-System
  4. Mittelfeld / IT-Abteilung
  5. Mittelfeld / Marketing Automation
  6. Mittelfeld / Marketing
  7. Vorderes Mittelfeld / Marketing
  8. Vorderes Mittelfeld / Marketing
  9. Außenstürmer/Äußerer Mittelfeldspieler (Flügel) / Vertrieb
  10. Außenstürmer/Äußerer Mittelfeldspieler (Flügel) / Vertrieb
  11. Zentraler Stürmer/Mittelstürmer / Vertrieb

Auf der Bank: C-Level / Berater / Coach

Unser Gegner: Verlustia Geht nicht 00

  1. Abteilungsgrenzen
  2. Angst
  3. Kontrollverlust
  4. War schon immer so
  5. Wettbewerb
  6. Ignoranz
  7. Inkonsistente Daten
  8. Verschiedene Ziele
  9. Unterschiedliche Perspektiven
  10. Großes Ego
  11. Andere Motivation

Auf der Bank: Die Opas und ewig Gestrigen von der Reserve

Wie bei den 11 Freunden der Fußballmanschaft sollten auch Marketing und Vertrieb gemeinsame Ziele haben und jeweils ihr Bestes zur Erreichung dieser Ziele einbringen.

Weitere Informationen findest Du hier:

Seminar: Marketing und Vertrieb: Die Success Force – Um das volle Potenzial der Digitalisierung zu aktivieren, ist es zielführend Hochleistungsteams zu schmieden.

Moderne B2B-Organisationen müssen Marketing und Vertrieb enger verzahnen. Das Marketing-Vertrieb-Alignment Canvas zeigt, wie crossfunktionale Teams entlang der Customer Journey aufgebaut werden können.

Das Modell umfasst zwölf zentrale Bausteine.

Marketing-Vertrieb-Alignment Canvas Modell zur Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb im B2B mit crossfunktionalen Teams entlang der Customer Journey.
Das Marketing-Vertrieb-Alignment-Canvas zeigt, wie Unternehmen Marketing, Vertrieb und Customer Journey zu crossfunktionalen Wachstumsteams verbinden.

Das Modell verdeutlicht, dass erfolgreiche B2B-Organisationen Marketing, Vertrieb, Kundenverständnis und Umsetzung als integriertes System organisieren.

FAQ – Marketing-Vertrieb-Alignment

Warum ist Marketing-Vertrieb-Alignment im B2B so wichtig?

B2B-Kaufprozesse sind komplex und dauern häufig mehrere Monate. Ohne enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb gehen viele potenzielle Kunden verloren.

Was sind typische Probleme zwischen Marketing und Vertrieb?

Häufige Konflikte entstehen durch unterschiedliche Ziele, fehlende Prozesse, schlechte Datenqualität oder unklare Lead-Definitionen.

Wie verbessert man die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb?

Unternehmen sollten klare Prozesse definieren, gemeinsame Ziele festlegen und Marketing, Lead Management und Vertrieb entlang der Customer Journey integrieren.

Welche Rolle spielt Marketing Automation?

Marketing Automation unterstützt Lead Nurturing und hilft dabei, Interessenten systematisch zu entwickeln, bevor sie an den Vertrieb übergeben werden.

Was bedeutet Revenue Engine im B2B?

Eine Revenue Engine beschreibt ein integriertes System, in dem Vermarktung, Lead Management, Vertrieb und Bestandskundenmanagement zusammenarbeiten, um Wachstum zu erzeugen.

Fazit

Marketing-Vertrieb-Alignment ist keine organisatorische Detailfrage – es ist eine strategische Voraussetzung für Wachstum im B2B.

Unternehmen, die Marketing, Lead Management und Vertrieb als getrennte Bereiche organisieren, verschenken enormes Potenzial. Erst wenn diese Funktionen als integrierte Revenue Engine zusammenarbeiten, können Unternehmen die Chancen der Digitalisierung wirklich nutzen.

Oder anders formuliert:

Im modernen B2B gewinnt nicht Marketing. Und auch nicht Vertrieb. Es gewinnt die Mannschaft.

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