Montagmorgen nach der Messe. Das Marketing hat drei Tage lang Gespräche geführt, Visitenkarten gescannt, Anfragen gesammelt. Der Stand hat einen fünfstelligen Betrag gekostet. Die Liste geht an den Vertrieb, per E-Mail, mit dem Betreff „Messekontakte“. Und dann passiert – wenig. Ein paar Kontakte werden angerufen, die meisten nicht. Nach vier Wochen fragt die Geschäftsführung, was die Messe gebracht hat. Das Marketing zeigt auf die Liste. Der Vertrieb sagt: „Da war nichts Brauchbares dabei.“

Ich erlebe diese Szene seit vielen Jahren in fast jedem mittelständischen B2B-Unternehmen, mit dem ich arbeite. Nicht, weil dort jemand schlecht arbeitet. Sondern weil zwischen Marketing und Vertrieb eine Lücke klafft, für die sich niemand zuständig fühlt. In dieser Lücke versickert Geld. Genauer gesagt: Leads versickern, für die Sie längst bezahlt haben.

In diesem Artikel zeige ich Ihnen, warum Leads versickern, was Sie das kostet und wie Sie die Übergabe in sechs Schritten so regeln, dass beide Seiten dahinterstehen. Am Ende stelle ich Ihnen den strike2 Revenue Engine Circle vor, in dem Marketing- und Vertriebsteams genau diese sechs Schritte gemeinsam gehen.

Was es heißt, wenn Leads versickern

Leads versickern, wenn Anfragen, für die ein Unternehmen im Marketing bezahlt hat, im Vertrieb nie oder zu spät bearbeitet werden. Die Ursache ist fast nie mangelnder Einsatz, sondern eine fehlende gemeinsame Regel: Marketing und Vertrieb haben nicht vereinbart, wann ein Lead reif ist, wer ihn übernimmt und bis wann er bearbeitet wird.

Im Empathischen Funnel liegt genau an dieser Stelle die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb, also von MQL (Marketing Qualified Lead) zu SAL (Sales Accepted Lead). Es ist die Stufe, an der die meisten Revenue-Systeme reißen. Ich vergleiche sie gern mit der Stabübergabe im Staffellauf: Zwei schnelle Läufer nützen nichts, wenn der Stab dazwischen auf den Boden fällt.

Vier Gründe, warum Leads versickern

Wenn ich mit Teams die Übergabe auseinandernehme, finde ich fast immer dieselben vier Ursachen.

1. Es gibt keine gemeinsame Definition von „reif“

Für das Marketing ist ein Lead jemand, der ein Whitepaper heruntergeladen hat. Für den Vertrieb ist ein Lead jemand, der ein Budget hat und nächste Woche entscheiden will. Beide haben recht, und beide reden aneinander vorbei. Das Ergebnis kennen Sie vielleicht: Der Vertrieb ruft einmal an, merkt, dass die Person noch gar nicht kaufen will, und schreibt das Marketing als Quelle ab. Das ist der Grüne-Bananen-Effekt®: Eine unreife, grüne Banane wird zu früh übergeben. Sie wird nicht gegessen, sondern weggeworfen, obwohl sie ein paar Wochen später genau richtig gewesen wäre.

2. Niemand hat die Übergabe geregelt

Wer bekommt welchen Lead? Bis wann muss er bearbeitet sein? Was passiert, wenn der Vertrieb ihn ablehnt? In vielen Unternehmen gibt es darauf keine Antwort, sondern eine E-Mail-Liste und ein gutes Gefühl. Eine Übergabe ohne Regel ist aber keine Übergabe, sondern ein Abwurf.

3. Es fließt keine Rückmeldung zurück

Das Marketing erfährt selten, was aus seinen Leads geworden ist. Also kann es nicht lernen, welche Kampagnen gute Anfragen bringen und welche nicht. So bleibt die Qualität der Leads schlecht, und der Vertrieb fühlt sich bestätigt. Ein Kreislauf, der sich selbst verstärkt, nur in die falsche Richtung.

4. Keiner fasst nach

Der größte Teil der Anfragen ist beim ersten Kontakt noch nicht kaufbereit. Diese Menschen bräuchten Nurturing, also eine Begleitung mit passenden Inhalten, bis sie so weit sind. Der Vertrieb hat dafür keine Zeit, das Marketing fühlt sich nach der Übergabe nicht mehr zuständig. Also fällt die Mehrheit der Leads einfach durch.

Was es Sie kostet, wenn Leads versickern

Versickernde Leads kosten doppelt. Einmal das Geld, das Sie im Marketing schon ausgegeben haben. Und einmal den Auftrag, der nie zustande kommt. Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten:

Annahme	Wert
Leads pro Jahr	400
Kosten pro Lead (Messe, Anzeigen, Inhalte)	120 €
Anteil, der nie bearbeitet wird	25 % = 100 Leads
Marketinggeld ohne Gegenwert	12.000 €
Abschlussquote bearbeiteter Leads	5 %
durchschnittlicher Auftragswert	20.000 €
mögliches Auftragsvolumen, das verloren geht	bis zu 100.000 €

Ihre Zahlen werden anders aussehen. Rechnen Sie sie trotzdem einmal durch. Meist ist es das erste Mal, dass Marketing und Vertrieb gemeinsam auf dieselbe Zahl schauen, und das verändert das Gespräch.

Warum das Thema jetzt dringender wird

Ihre Kunden recherchieren heute selbst, bevor sie mit Ihnen sprechen. Immer öfter fragen sie dabei nicht mehr nur Google, sondern eine KI. Ein großer Teil der Kaufentscheidung fällt, bevor Ihr Vertrieb überhaupt davon erfährt. Wer dort nicht vorkommt, wird gar nicht erst gefragt.

Das hat zwei Folgen. Erstens werden die Anfragen, die bei Ihnen ankommen, wertvoller, denn jede davon hat sich schon ein Stück durch ihre Recherche gearbeitet. Zweitens können Sie es sich weniger leisten, auch nur eine davon zu verlieren. Wenn heute Leads versickern, verlieren Sie also besonders wertvolle Anfragen. Die Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb ist deshalb kein internes Organisationsthema. Sie entscheidet darüber, ob Ihre Sichtbarkeit überhaupt in Umsatz ankommt.

Der Ausweg: ein gemeinsames Playbook in sechs Schritten

Damit keine Leads versickern, braucht es kein neues Tool, sondern eine gemeinsame Vereinbarung, die Marketing und Vertrieb zusammen erarbeiten und beide unterschreiben. Ich nenne das ein Playbook. Diese sechs Schritte haben sich bewährt:

Schritt 1: Die Bestandsaufnahme mit echten Zahlen

Wie viele Leads entstehen pro Jahr, woher kommen sie, was kosten sie, wie viele werden bearbeitet? Schätzungen reichen für den Anfang. Wichtig ist, dass beide Seiten dieselben Zahlen vor sich haben.

Schritt 2: Den Wunschkunden und seine Entscheidergruppe beschreiben

Wen wollen Sie eigentlich erreichen? Und wer entscheidet in diesen Unternehmen mit? Im B2B kauft selten eine Person allein, sondern ein Buying Center aus mehreren Rollen. Wenn Marketing und Vertrieb hier dasselbe Bild haben, erledigt sich ein Teil des Streits über „brauchbare Leads“ von selbst.

Schritt 3: Festlegen, wann ein Lead reif ist

Einigen Sie sich auf wenige, klare Kriterien, wann aus einer grünen eine gelbe Banane wird: passender Wunschkunde, erkennbarer Bedarf, ein Signal der Kaufbereitschaft. Eine einfache Bewertung in Punkten genügt für den Start.

Schritt 4: Die Lead-Übergabe verbindlich regeln

Das ist das Herzstück. Wer übernimmt welchen Lead? Bis wann meldet sich der Vertrieb? Ich empfehle eine 48-Stunden-Regel für reife Leads. Was passiert, wenn der Vertrieb einen Lead ablehnt? Er geht mit Begründung zurück ins Marketing, statt im Nichts zu verschwinden. Schreiben Sie das als Vereinbarung (SLA) auf, mit Unterschrift beider Leitungen.

Schritt 5: Dafür sorgen, dass Sie gefunden werden

Welche Themen bewegen Ihre Wunschkunden, und wo suchen sie danach? Im Sinne der Wasserloch-Strategie® geht es darum, dort präsent zu sein, wo Ihre Kunden ohnehin recherchieren, heute eben auch in KI-Antworten.

Schritt 6: Nachfassen, bis der Kunde bereit ist

Für alle Leads, die noch nicht reif sind, braucht es eine Nachfass-Strecke: wenige, hilfreiche Kontakte über Wochen, die dem Kunden bei seiner Entscheidung helfen. So reift die grüne Banane, statt im Müll zu landen.

Aus der Praxis: Diese sechs Schritte sind der Fahrplan des strike2 Revenue Engine Circle – ein Schritt pro Monat, von Januar bis Juni 2027. Jedes teilnehmende Unternehmen arbeitet dabei an seinem eigenen Playbook.

Am Ende haben Sie ein Dokument von wenigen Seiten, auf das sich beide Seiten berufen können. Das klingt unspektakulär. In der Praxis ist es oft der Moment, in dem aus zwei Abteilungen ein Team wird.

Warum es trotzdem so oft scheitert: Am Montag gewinnt das Tagesgeschäft

Die meisten Teams wissen das alles. Viele haben es in einem Seminar oder Workshop schon einmal durchgearbeitet. Am Seminartag ist die Richtung klar. Am Montag gewinnt wieder das Tagesgeschäft: Angebote, Kundentermine, die nächste Messe. Die Übergabe-Vereinbarung wird verschoben, dann vergessen. Und die Leads versickern weiter.

Das liegt nicht am Willen, sondern am fehlenden Takt. Was hilft, ist ein fester Rhythmus mit festen Terminen und ein Kreis von Menschen, die an derselben Aufgabe arbeiten. Wer weiß, dass er im nächsten Monat berichten wird, setzt diesen Monat um. Genau aus diesem Grund habe ich den Revenue Engine Circle ins Leben gerufen: Er gibt der Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb den festen Takt, den der Alltag ihr nimmt.

Wo das Thema im System steht

Im Schuster-Modell® reicht die Pipeline von der Buyer Persona über Content und Nurturing bis zu Lead Scoring, Routing und Vertrieb. Die Übergabe ist das Gelenk zwischen diesen Teilen. Wer hier keine Regel hat, lässt Leads versickern, egal wie gut die anderen Teile laufen. Im Empathischen Funnel® ist es die Stufe MQL/SAL, der Punkt, an dem Marketing an den Vertrieb übergibt. Und in der Revenue Engine ist sie die Stelle, an der sich entscheidet, ob Marketing und Vertrieb als eine Maschine laufen oder als zwei getrennte Motoren.

Ihr erster Schritt, noch diese Woche

Sie müssen nicht mit dem ganzen Playbook anfangen. Setzen Sie sich 30 Minuten mit Ihrer Marketing- und Ihrer Vertriebsleitung zusammen und beantworten Sie drei Fragen:

1. Wie viele Leads hatten wir in den letzten zwölf Monaten, und wie viele davon wurden nachweislich bearbeitet?
2. Woran erkennen wir gemeinsam, dass ein Lead reif für den Vertrieb ist?
3. Wer ist verantwortlich für die Leads, die noch nicht reif sind?

Wenn Sie auf eine dieser Fragen keine gemeinsame Antwort haben, wissen Sie, wo bei Ihnen Leads versickern.

Häufige Fragen

Woran erkenne ich, dass bei uns Leads versickern?

Typische Zeichen: Das Marketing kann nicht sagen, was aus seinen Leads geworden ist. Der Vertrieb klagt über schlechte Leads, ohne dass es eine gemeinsame Definition gibt. Und niemand fasst bei Anfragen nach, die noch nicht kaufbereit sind. Wenn zwei dieser drei Punkte zutreffen, versickern Leads bei Ihnen mit hoher Wahrscheinlichkeit.

Brauchen wir für eine saubere Lead-Übergabe ein neues CRM?

Nein. Zuerst braucht es eine gemeinsame Vereinbarung. Ein CRM oder eine Marketing-Automation-Plattform kann die Regeln danach umsetzen. Ohne Vereinbarung automatisiert die Technik nur das Durcheinander.

Wer sollte die Übergabe verantworten, Marketing oder Vertrieb?

Beide. Das Marketing verantwortet die Qualität der Leads bis zur Übergabe, der Vertrieb die Bearbeitung danach. Die Regeln dazwischen legen beide gemeinsam fest und unterschreiben sie.

Wie lange dauert es, bis eine neue Übergabe wirkt?

Die Vereinbarung selbst steht oft nach wenigen Wochen. Bis sie im Alltag gelebt wird und sich in den Zahlen zeigt, sollten Sie mit drei bis sechs Monaten rechnen.

Der strike2 Revenue Engine Circle: das Playbook gemeinsam erarbeiten

Genau für diese sechs Schritte habe ich den strike2 Revenue Engine Circle entwickelt. Er ist ein begleiteter Arbeitskreis für Marketing und Vertrieb aus B2B-Unternehmen. In einem kleinen, vertraulichen Kreis von höchstens zwölf Unternehmen, ohne direkte Wettbewerber, arbeiten jeweils zwei Personen pro Unternehmen sechs Monate lang an ihrem Playbook: mit einem monatlichen Arbeitstermin, einer offenen Fragestunde und einem Einzeltermin pro Quartal. Am Ende steht ein von beiden Seiten unterschriebenes Playbook und sechs umgesetzte Maßnahmen mit Vorher-Nachher.

Für wen	zwei Personen pro Unternehmen, idealerweise aus Marketing und Vertrieb
Wie	monatlicher Arbeitstermin, monatliche offene Fragestunde, ein Einzeltermin pro Quartal, online
Ergebnis nach sechs Monaten	ein unterschriebenes Playbook und sechs Maßnahmen mit Vorher-Nachher
Kreis	höchstens 12 Unternehmen, kein direkter Wettbewerber am Tisch
Investition	990 € pro Monat zzgl. USt. für zwei Personen, 6 Monate Mindestlaufzeit
Start	12. Januar 2027, Zusagen bis 20. November 2026

Die erste Runde startet am 12. Januar 2027. Alle Informationen finden Sie unter strike2.de/circle. Und wenn Sie erst einmal wissen wollen, wie viel bei Ihnen versickert: Schreiben Sie mir, dann rechnen wir Ihre Zahlen in einem kurzen Gespräch gemeinsam durch.