Warum Unternehmen zu viel über sich selbst sprechen – und warum Empathie für Kunden im modernen B2B-Marketing entscheidend ist.
Einleitung
Viele Unternehmen investieren heute enorme Budgets in Marketing Automation, Content Marketing und datengetriebene Kampagnen. Webseiten werden modernisiert, Social-Media-Kanäle aufgebaut und Newsletter automatisiert versendet.
Doch trotz all dieser Maßnahmen bleibt ein grundlegendes Problem bestehen: Die Kommunikation vieler Unternehmen ist immer noch stark absenderzentriert.
Sie sprechen vor allem über sich selbst.
Über ihre Produkte.
Über ihre Technologie.
Über ihre Marktposition.
Für potenzielle Kunden entsteht dabei häufig ein irritierender Eindruck: Die Kommunikation dreht sich um das Unternehmen – nicht um ihre Probleme, Ziele oder Herausforderungen.
Dieses Phänomen bezeichne ich als Ego-Posting.
Gerade im B2B-Marketing und im Vertrieb ist Ego-Posting weit verbreitet. Es verhindert jedoch genau das, was moderne Vermarktung erreichen soll: echte Aufmerksamkeit, Vertrauen und Relevanz.
TL;DR – Kurzantwort
Ego-Posting beschreibt eine absenderzentrierte Kommunikation im Marketing und Vertrieb, bei der Unternehmen überwiegend über sich selbst sprechen.
Im modernen B2B-Marketing funktioniert Kommunikation jedoch nur dann erfolgreich, wenn sie aus der Perspektive des Kunden gedacht ist. Empathie für Zielgruppen und Buyer Personas ist deshalb die Grundlage wirksamer Kommunikation.
Definition
Ego-Posting bezeichnet eine Kommunikationsform im Marketing und Vertrieb, bei der Unternehmen überwiegend über sich selbst, ihre Produkte oder ihre Leistungen sprechen.
Statt die Perspektive potenzieller Kunden einzunehmen, bleibt die Kommunikation absenderzentriert. Erfolgreiches B2B-Marketing dagegen basiert auf empathischer, kundenzentrierter Kommunikation.
Was ist Ego-Posting?
Der Begriff Ego-Posting ist bewusst an den Begriff Ego-Shooter aus der Welt der Computerspiele angelehnt.
In solchen Spielen bewegt sich der Spieler aus der Ich-Perspektive durch eine virtuelle Welt. Alles wird aus der Sicht des Spielers wahrgenommen.
Im Marketing und Vertrieb lässt sich ein ähnliches Verhalten beobachten.
Viele Unternehmen kommunizieren ebenfalls aus einer konsequenten Ich-Perspektive:
- Wir sind Marktführer
- Wir sind Technologieführer
- Wir haben die beste Lösung
- Unsere Produkte sind überlegen
Diese Form der Kommunikation ist verständlich. Unternehmen sind stolz auf ihre Technologie, ihre Expertise und ihre Leistungen.
Das Problem ist nur: Für potenzielle Kunden ist diese Perspektive selten relevant.
Kunden interessieren sich in erster Linie für ihre eigenen Herausforderungen.
Woran man Ego-Posting erkennt
Ego-Posting lässt sich erstaunlich einfach identifizieren.
Ego-Posting vs. kundenzentrierte Kommunikation
Ego-Posting beschreibt absenderzentrierte Kommunikation im Marketing. Kundenzentrierte Kommunikation stellt dagegen Probleme, Ziele und Entscheidungsprozesse von Kunden in den Mittelpunkt.
Ego-Posting im Marketing spricht über das Unternehmen. Kundenzentrierte Kommunikation spricht über die Probleme und Ziele der Kunden.
Ein einfacher Test besteht darin, Marketingtexte zu analysieren und auf bestimmte Wörter zu achten:
- Ich
- Wir
- Unsere
- Unser Unternehmen
EGO-Posting Checkliste
Die Ego-Posting Checkliste hilft Unternehmen zu erkennen, ob ihre Marketingtexte zu stark über das eigene Unternehmen sprechen statt über die Probleme der Kunden. Ego-Posting entsteht, wenn Marketingtexte überwiegend über das Unternehmen sprechen („wir“, „unsere Produkte“, „unsere Lösung“), statt über Probleme und Ziele der Kunden.
Je häufiger diese Begriffe in Texten auftauchen, desto stärker ist die Kommunikation absenderzentriert.
In vielen Gesprächen mit Vertriebs- und Marketingorganisationen zeigt sich genau dieses Muster. Webseiten, Broschüren oder Social-Media-Beiträge beginnen häufig mit Aussagen wie:
„Wir sind seit 30 Jahren erfolgreich am Markt.“
„Unsere Technologie ist führend.“
„Wir bieten innovative Lösungen.“
Für potenzielle Kunden entsteht dadurch jedoch ein Problem: Sie erfahren zwar viel über das Unternehmen – aber wenig darüber, wie ihre eigenen Herausforderungen gelöst werden können.
Ein kleines Gedankenexperiment
Um dieses Problem greifbarer zu machen, nutze ich häufig eine einfache Analogie.
Ego-Posting im Marketing funktioniert wie ein schlechtes erstes Rendezvous: Wer nur über sich selbst spricht, verliert schnell das Interesse seines Gegenübers.
Stellen Sie sich vor, Sie wären Single und hätten ein erstes Rendezvous mit einem potenziellen Partner.
Sie sitzen in einem angenehmen Restaurant und freuen sich auf ein interessantes Gespräch. Sie möchten Ihr Gegenüber kennenlernen und vielleicht herausfinden, ob sich daraus eine Beziehung entwickeln könnte.
Zu einem erfolgreichen Kennenlernen gehört Empathie.
Man hört zu.
Man stellt Fragen.
Man interessiert sich für den anderen.
Doch stellen Sie sich vor, Ihr Gegenüber verhält sich anders.
Er spricht ausschließlich über sich selbst. Über sein Auto, seinen Beruf, sein Einkommen und seine vermeintlichen Vorzüge. Er stellt keine Fragen, hört nicht zu und interessiert sich nicht für Ihr Leben.
Wie würden Sie sich fühlen?
Die Erfolgsaussichten dieses Rendezvous wären wahrscheinlich überschaubar.
Im menschlichen Kontext ist das für die meisten Menschen völlig offensichtlich.
Im Marketing passiert jedoch häufig genau das.
Ego-Posting im Marketing und Vertrieb
Viele Unternehmen kommunizieren mit potenziellen Kunden, als würden sie genau dieses Verhalten an den Tag legen.
Typische Botschaften lauten:
- „Wir sind Marktführer.“
- „Unsere Produkte sind die besten.“
- „Unsere Technologie ist einzigartig.“
- „Kaufen Sie jetzt.“
Das Problem ist nicht, dass diese Aussagen falsch sind. Das Problem ist, dass sie aus der falschen Perspektive formuliert sind.
Sie beantworten nicht die wichtigste Frage eines potenziellen Kunden:
Warum sollte mich das interessieren?
Die zentrale These
Im modernen Marketing entscheidet nicht die Qualität eines Produkts über Aufmerksamkeit – sondern die Fähigkeit eines Unternehmens, die Perspektive seiner Kunden zu verstehen.
Oder anders formuliert:
Erfolgreiche Kommunikation beginnt nicht mit dem Unternehmen, sondern mit dem Kunden.
Kernaussage
Im modernen B2B-Marketing entscheidet nicht die Selbstdarstellung eines Unternehmens über Aufmerksamkeit – sondern die Fähigkeit, die Perspektive des Kunden zu verstehen und relevante Inhalte bereitzustellen.
Empathie als Grundlage moderner Kommunikation
Empathie ist der Ausgangspunkt erfolgreicher B2B-Kommunikation: Wer Kunden versteht, kann relevante Inhalte entwickeln und Vertrauen aufbauen. Erfolgreiches B2B-Marketing beginnt mit Empathie für Kunden. Daraus entstehen Buyer Personas, relevanter Content, Vertrauen und letztlich Kaufentscheidungen.
Empathie ist eine der wichtigsten Fähigkeiten im Marketing und Vertrieb.
Unternehmen müssen verstehen:
- welche Probleme ihre Kunden lösen wollen
- welche Ziele sie verfolgen
- welche Informationen sie benötigen
- wie sie Entscheidungen treffen
Aus unserer Erfahrung in Projekten mit Unternehmen wird deutlich: Sobald Marketing und Vertrieb beginnen, konsequent aus der Perspektive des Kunden zu denken, verändert sich die Kommunikation grundlegend.
Botschaften werden klarer.
Inhalte werden relevanter.
Interaktionen werden häufiger.
Ein zentraler Baustein dafür sind Buyer Personas.
Buyer Personas als Grundlage empathischer Kommunikation
Buyer Personas helfen Unternehmen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen.
👉 Lead Management im B2B
Sie beschreiben typische Vertreter einer Zielgruppe und beantworten Fragen wie:
- Welche Herausforderungen hat diese Person?
- Welche Ziele verfolgt sie?
- Welche Informationen benötigt sie für eine Entscheidung?
Mit solchen Profilen entsteht eine wichtige Grundlage für empathische Kommunikation.
Relevanter Content schafft Vertrauen – und Vertrauen ermöglicht Kaufentscheidungen im B2B-Marketing.
Die Infografik zeigt ein Customer-Centric-Revenue-Modell für modernes B2B-Marketing und Vertrieb.
Empathie für Buyer Personas bildet die Grundlage für relevanten Content. Dieser erzeugt Vertrauen und führt schließlich zur Kaufentscheidung. Das Modell verdeutlicht den Unterschied zwischen Ego-Posting und kundenzentrierter Kommunikation.
👉 Deep Buyer Persona Profiling – Wie Unternehmen ihre idealen Wunschkunden wirklich verstehen
Marketing und Vertrieb können Inhalte entwickeln, die nicht nur über Produkte sprechen – sondern über Probleme, Lösungen und Entscheidungsprozesse.
Kundenzentrierte Kommunikation im B2B
Im modernen B2B-Marketing verändert sich die Rolle von Kommunikation grundlegend.
Früher bestand Marketing häufig darin, Produkte zu präsentieren und Verkaufsbotschaften zu platzieren.
Heute begleitet Marketing potenzielle Kunden durch ihren gesamten Entscheidungsprozess.
Dabei geht es weniger um das Produkt selbst – und mehr um Fragen wie:
- Welche Herausforderungen haben potenzielle Kunden?
- Wie informieren sie sich über Lösungen?
- Welche Inhalte helfen ihnen bei Entscheidungen?
Genau an dieser Stelle verbindet sich das Thema Ego-Posting auch mit dem From-Cold-to-Close-Gedanken.
Denn erfolgreiche Kommunikation beginnt nicht erst beim Verkaufsgespräch – sondern viel früher im Kaufprozess.
Mehr dazu in der Pillar Page zur
👉 Digitalisierung der B2B-Vermarktung
Fazit
Ego-Posting ist eines der häufigsten Probleme in der Kommunikation von Unternehmen.
Viele Marketing- und Vertriebsbotschaften drehen sich primär um das Unternehmen selbst – statt um die Perspektive der Kunden.
Im modernen B2B-Marketing funktioniert Kommunikation jedoch anders.
Sie beginnt mit Empathie.
Mit dem Verständnis für Probleme, Ziele und Entscheidungsprozesse von Kunden.
Oder anders formuliert:
„Gute Kommunikation spricht nicht über das Unternehmen – sondern über das, was für Kunden wirklich relevant ist.“
FAQ – Ego-Posting im Marketing
Was ist Ego-Posting?
Ego-Posting beschreibt eine absenderzentrierte Kommunikation im Marketing, bei der Unternehmen hauptsächlich über sich selbst, ihre Produkte oder ihre Leistungen sprechen.
Warum ist Ego-Posting problematisch?
Weil potenzielle Kunden sich primär für ihre eigenen Probleme und Ziele interessieren – nicht für Selbstdarstellungen von Unternehmen.
Wie erkennt man Ego-Posting?
Ein typisches Merkmal ist die häufige Verwendung von Begriffen wie „wir“, „unser Unternehmen“ oder „unsere Produkte“ in Marketingtexten.
Wie kann man Ego-Posting vermeiden?
Durch kundenzentrierte Kommunikation, die auf den Bedürfnissen, Herausforderungen und Entscheidungsprozessen von Zielgruppen basiert.
Welche Rolle spielen Buyer Personas?
Buyer Personas helfen Unternehmen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und Inhalte aus der Perspektive der Kunden zu formulieren.
Norbert Schuster ist Vordenker für die Zukunft des modernen Vertriebs und Marketings. Er berät und unterstützt Unternehmen hersteller- und produkt-unabhängig bei der Strategie-/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, insbesondere Marketing- und Sales-Automation, Leadmanagement, Bestandskunden Management und Account based Marketing.
Er ist Autor der Bücher:
Let‘s automate: Das Marketing Automation Canvas für Erfolg im Marketing und Vertrieb
Bestandskundenumsatz im B2B steigern
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Marketing-Automation
Leadmanagement
Die Inbound Marketing Methode
Seine Schwerpunktthemen sind
Moderne B2B Vewrmarktung
detaillierte Buyer Persona Profile nach dem Schuster-Modell®
Marketing Automation konforme Customer Journey Analyse und Nurturing Prozesse
Social Selling mit Verhaltensanalysen mit LinkedIn
KI im Marketing und Vertrieb