Einleitung: Warum klassische B2B Vermarktung nicht mehr funktioniert
Über viele Jahre folgte die Vermarktung im B2B einer klaren Logik. Marketing sorgte für Aufmerksamkeit, der Vertrieb übernahm die Kundenakquisition und führte Gespräche bis zum Abschluss. Beide Bereiche arbeiteten häufig nebeneinander – manchmal sogar sogar mit unterschiedlichen Zielen.
Mit der Digitalisierung hat sich dieses Modell grundlegend verändert.
Interessenten informieren sich heute eigenständig über Lösungen, Technologien und Anbieter. Sie lesen Fachartikel, vergleichen Angebote, besuchen Webinare oder tauschen sich in Business-Netzwerken aus. Oft haben potenzielle Kunden bereits eine klare Vorstellung möglicher Lösungen entwickelt, bevor sie überhaupt erstmals mit einem Anbieter sprechen.
In vielen Gesprächen mit Vertriebsorganisationen zeigt sich ein ähnliches Bild: Der Vertrieb wird deutlich später in den Kaufprozess eingebunden als früher. Gleichzeitig erwarten Kunden eine fundierte Beratung, individuelle Lösungen und ein tiefes Verständnis ihrer Situation.
Die klassische Trennung zwischen Marketing und Vertrieb stößt unter diesen Bedingungen zunehmend an ihre Grenzen. Unternehmen müssen beide Bereiche stärker integrieren und entlang des digitalen Kaufprozesses ihrer Kunden organisieren.
TL;DR
Moderne B2B Vermarktung bedeutet, Marketing und Vertrieb entlang des digitalen Kaufprozesses von Interessenten und Kunden zu orchestrieren.
Unternehmen müssen verstehen, wie Kunden heute Informationen suchen, Entscheidungen vorbereiten und Anbieter auswählen. Erfolgreiche Organisationen entwickeln deshalb integrierte Prozesse von der ersten Aufmerksamkeit über die Interessentenentwicklung bis zum Abschluss und zur langfristigen Kundenbindung.
Definition: Moderne B2B Vermarktung
Moderne B2B Vermarktung beschreibt die integrierte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb entlang des digitalen Kaufprozesses von Interessenten und Kunden.
Ziel ist es, potenzielle Kunden frühzeitig zu erreichen, sie systematisch zu entwickeln und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Die Architektur moderner B2B Vermarktung
Die moderne B2B Vermarktung besteht aus mehreren miteinander verbundenen Bausteinen. Das folgende Modell zeigt die wichtigsten Elemente.
- Buyer Persona
- Customer Journey
- Wasserloch Strategie
- Grüner Bananen Effekt
- Marketing Automation
- ABM Account based Marketing
Eine zentrale These moderner B2B Vermarktung
Eine zentrale Erkenntnis der digitalen Transformation lautet:
Erfolgreiche B2B Vermarktung beginnt heute lange vor dem ersten Gespräch mit dem Vertrieb.
Der eigentliche Wettbewerb entsteht nicht erst im Verkaufsgespräch, sondern bereits in den frühen Phasen der Informationssuche. Unternehmen, die dort sichtbar sind, bauen Vertrauen auf und positionieren sich frühzeitig als relevanter Lösungsanbieter.
Der digitale Kaufprozess im B2B besteht aus mehreren Phasen – von der ersten Orientierung über die Lösungsrecherche bis zur Kaufentscheidung.
Marketing und Vertrieb müssen deshalb gemeinsam verstehen:
- wie Kunden heute recherchieren
- welche Informationen sie benötigen
- wann sie bereit sind, mit einem Anbieter zu sprechen.
Der digitale Kaufprozess im B2B
Die Digitalisierung hat den Kaufprozess im B2B fundamental verändert.
Früher begann der Entscheidungsprozess häufig mit einem Gespräch mit einem Verkäufer. Heute startet er meist im Internet. Interessenten informieren sich über Websites, Fachartikel, Videos, Social Media oder Empfehlungen aus ihrem Netzwerk.
Dieser Wandel hat weitreichende Folgen für Marketing und Vertrieb.
Marketing wird zunehmend verantwortlich für:
- Sichtbarkeit
- Inhalte
- Leadgenerierung
- Interessentenentwicklung.
Der Vertrieb konzentriert sich stärker auf:
- Beratung
- komplexe Entscheidungsprozesse
- Abschlussprozesse.
Die Rolle des Vertriebs verändert sich dadurch grundlegend. Moderne Vertriebsteams verstehen sich weniger als Verkäufer, sondern zunehmend als Navigatoren im Entscheidungsprozess ihrer Kunden.
Das Schuster-Modell® für moderne B2B Vermarktung
Um diese Veränderungen zu strukturieren, braucht es ein Modell, das Marketing und Vertrieb entlang des Kaufprozesses verbindet.
Das Schuster-Modell® betrachtet Vermarktung konsequent aus der Perspektive des Kunden und strukturiert den gesamten Weg vom ersten Interesse bis zum Abschluss.
Das from cold to close® Modell beschreibt die Entwicklung von Interessenten von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Abschluss im B2B Vertrieb.
Die moderne B2B Vermarktung lässt sich als integriertes System verstehen, in dem Marketing und Vertrieb entlang des digitalen Kaufprozesses zusammenarbeiten. Das folgende Modell zeigt die wichtigsten Bausteine dieser Vermarktungsstrategie.
Interessenten entwickeln sich Schritt für Schritt durch verschiedene Phasen des Kaufprozesses. Unternehmen müssen deshalb verstehen:
- welche Fragen Kunden in jeder Phase haben
- welche Informationen sie benötigen
- welche Touchpoints relevant sind
- wann Marketing und wann Vertrieb aktiv werden sollte.
Ein zentrales Ziel moderner Vermarktung besteht darin, Interessenten systematisch durch diesen Prozess zu begleiten – vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung.
Die Wasserloch-Strategie®: Kunden dort erreichen, wo sie sich informieren
Ein wichtiger Bestandteil moderner B2B Vermarktung ist die Wasserloch-Strategie®.
Die Wasserloch-Strategie beschreibt den Ansatz, potenzielle Kunden dort zu erreichen, wo sie sich bereits informieren und austauschen.
Die Idee hinter dieser Strategie ist einfach: Statt potenzielle Kunden aktiv zu jagen, sollten Unternehmen verstehen, wo sich ihre Zielgruppen ohnehin informieren und austauschen.
Der Begriff stammt aus der Natur. In der Savanne sammeln sich viele Tiere an Wasserlöchern. Wer dort präsent ist, trifft automatisch auf eine große Anzahl potenzieller „Kontakte“.
Übertragen auf Marketing und Vertrieb bedeutet das:
Unternehmen sollten die digitalen Orte identifizieren, an denen ihre Zielgruppen nach Informationen suchen.
Typische „Wasserlöcher“ im B2B können sein:
- Fachportale
- Branchenplattformen
- Suchmaschinen
- Webinare
- Business-Netzwerke wie LinkedIn
- Podcasts oder Fachblogs.
Die Aufgabe moderner Vermarktung besteht darin, an diesen Orten sichtbar zu sein und relevante Inhalte anzubieten. So entstehen Kontakte oft ganz natürlich – ohne klassische Kaltakquise.
Der „Grüne-Bananen-Effekt®“ im digitalen Kaufprozess
Ein weiteres Phänomen moderner Vermarktung ist der sogenannte „Grüne-Bananen-Effekt“.
Der „Grüne Bananen Effekt“ beschreibt ein zentrales Problem im B2B-Vertrieb: Viele potenzielle Kunden sind noch nicht kaufbereit. Erst durch Content, Nurturing und persönliche Beratung werden sie Schritt für Schritt zur Vertriebsreife entwickelt.
Was bedeutet der „Grüne Bananen Effekt“?
Der Begriff beschreibt die Situation, dass viele potenzielle Kunden zwar Interesse zeigen, aber noch nicht bereit sind zu kaufen. Unternehmen müssen diese Interessenten zunächst durch relevante Inhalte, Informationen und Vertrauen entwickeln. Erst wenn ein Lead „reif“ ist, wird er für den Vertrieb wirklich relevant.
Interessenten befinden sich häufig noch in einer frühen Phase ihres Entscheidungsprozesses. Sie sammeln Informationen, vergleichen Anbieter oder versuchen zunächst, ihr Problem besser zu verstehen.
Wenn Unternehmen diese Interessenten sofort mit klassischen Verkaufsargumenten konfrontieren, kann das kontraproduktiv sein.
Stattdessen sollten sie Interessenten zunächst weiterentwickeln – zum Beispiel durch relevante Inhalte, Webinare oder Fachinformationen.
Der „Grüne-Bananen-Effekt“ zeigt sehr deutlich, warum Lead Nurturing und Content Marketing im modernen B2B Vertrieb eine so wichtige Rolle spielen.
Die Bausteine moderner B2B Vermarktung
Die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb besteht nicht aus einer einzelnen Maßnahme. Erfolgreiche Unternehmen entwickeln vielmehr ein integriertes System aus mehreren Bausteinen.
Diese Bausteine greifen ineinander und bilden gemeinsam eine moderne Vermarktungsstrategie.
Digitalisierung im B2B Marketing
Das Marketing hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Während früher Kampagnen, Messen oder klassische Werbung im Mittelpunkt standen, gewinnen heute digitale Inhalte und Plattformen zunehmend an Bedeutung.
Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Social Media ermöglichen es Unternehmen, potenzielle Kunden bereits in frühen Phasen des Kaufprozesses zu erreichen.
Ein Unternehmen, das regelmäßig relevante Inhalte veröffentlicht, baut Vertrauen auf und positioniert sich als kompetenter Ansprechpartner. Interessenten entwickeln dadurch häufig bereits eine Beziehung zu einem Anbieter, bevor der Vertrieb erstmals Kontakt aufnimmt.
Digitalisierung im B2B Vertrieb
Auch der Vertrieb verändert sich durch die Digitalisierung. Digitale Tools, Daten und Plattformen ermöglichen es Vertriebsteams, Kunden besser zu verstehen und gezielter anzusprechen.
Business-Netzwerke wie LinkedIn eröffnen neue Möglichkeiten für den Aufbau von Beziehungen zu Entscheidern.
Der Vertrieb entwickelt sich dadurch zunehmend vom klassischen Verkäufer zum strategischen Begleiter im Kaufprozess.
Digitalstrategie und Bestandsaufnahme
Der Einstieg in die Digitalisierung beginnt nicht mit Technologie, sondern mit einer strategischen Bestandsaufnahme.
Unternehmen müssen zunächst verstehen, wie ihre aktuellen Marketing- und Vertriebsprozesse funktionieren. Erst auf dieser Grundlage kann eine tragfähige Digitalstrategie entstehen.
Buyer Persona Profilierung im B2B
Buyer Personas helfen Unternehmen zu verstehen, welche Ziele, Herausforderungen und Informationsbedürfnisse unterschiedliche Entscheider im Kaufprozess haben.
Gerade im B2B sind Kaufentscheidungen häufig das Ergebnis komplexer Entscheidungsprozesse innerhalb eines Buying Centers.
Customer Journey im B2B
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Interessenten von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Kaufentscheidung.
Unternehmen müssen verstehen, welche Fragen und Informationsbedürfnisse in den einzelnen Phasen auftreten.
Nurturing Prozesse im B2B
Viele Interessenten befinden sich über längere Zeit in einer Phase der Orientierung.
Nurturing Prozesse helfen Unternehmen, diese Interessenten systematisch zu begleiten und zu entwickeln.
Social Selling mit LinkedIn
Business-Netzwerke wie LinkedIn ermöglichen es Vertriebsteams, Beziehungen zu Entscheidern aufzubauen und ihre Expertise sichtbar zu machen.
Social Selling bedeutet dabei nicht, direkt Produkte zu verkaufen, sondern Vertrauen aufzubauen und langfristige Beziehungen zu entwickeln.
Account Based Marketing und Account Based Selling
Für strategisch wichtige Zielkunden gewinnen Account Based Strategien zunehmend an Bedeutung.
Dabei arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen, um gezielt ausgewählte Unternehmen zu entwickeln.
MEDPIC und das Schuster-Modell®
Frameworks wie MEDPIC helfen Vertriebsteams, komplexe Verkaufschancen systematisch zu qualifizieren.
In Kombination mit dem Schuster-Modell® entsteht ein ganzheitlicher Ansatz für moderne B2B Vermarktung.
Eine kurze Praxisgeschichte
Ein mittelständisches Technologieunternehmen investierte über Jahre hinweg stark in den Ausbau seines Vertriebsteams. Trotzdem sank die Effizienz der Vertriebsaktivitäten.
Eine Analyse zeigte, dass potenzielle Kunden sich längst online über Lösungen informierten. Wettbewerber waren in Fachartikeln, Webinaren und LinkedIn sichtbar – während das Unternehmen erst im späteren Kaufprozess auftauchte.
Erst als Marketing und Vertrieb gemeinsam eine digitale Vermarktungsstrategie entwickelten, konnte das Unternehmen wieder stärker in frühen Phasen des Kaufprozesses präsent sein.
FAQ zur modernen B2B Vermarktung
Was bedeutet moderne B2B Vermarktung?
Moderne B2B Vermarktung beschreibt die integrierte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb entlang des digitalen Kaufprozesses von Interessenten und Kunden.
Warum müssen Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten?
Weil Kunden heute einen großen Teil ihrer Recherche selbstständig durchführen und erst später mit dem Vertrieb sprechen.
Welche Rolle spielt Content im B2B Marketing?
Content hilft Unternehmen, Expertise zu zeigen und potenzielle Kunden frühzeitig im Kaufprozess zu erreichen.
Was ist die Wasserloch-Strategie?
Die Wasserloch-Strategie beschreibt den Ansatz, potenzielle Kunden dort zu erreichen, wo sie sich ohnehin informieren und austauschen.
Was bedeutet der Grüne-Bananen-Effekt?
Der Grüne-Bananen-Effekt beschreibt Interessenten, die scheinbar kaufbereit sind, sich aber noch in einer frühen Entscheidungsphase befinden.
Fazit
Die Digitalisierung verändert Marketing und Vertrieb im B2B grundlegend.
Erfolgreiche Unternehmen denken Vermarktung nicht mehr in getrennten Abteilungen, sondern als integrierten Prozess entlang des Kaufprozesses ihrer Kunden.
Moderne B2B Vermarktung bedeutet deshalb vor allem eines: den Kunden besser zu verstehen – und Marketing und Vertrieb konsequent auf seine Entscheidungsprozesse auszurichten.
Norbert Schuster ist Vordenker für die Zukunft des modernen Vertriebs und Marketings. Er berät und unterstützt Unternehmen hersteller- und produkt-unabhängig bei der Strategie-/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, insbesondere Marketing- und Sales-Automation, Leadmanagement, Bestandskunden Management und Account based Marketing.
Er ist Autor der Bücher:
Let‘s automate: Das Marketing Automation Canvas für Erfolg im Marketing und Vertrieb
Bestandskundenumsatz im B2B steigern
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Marketing-Automation
Leadmanagement
Die Inbound Marketing Methode
Seine Schwerpunktthemen sind
Moderne B2B Vewrmarktung
detaillierte Buyer Persona Profile nach dem Schuster-Modell®
Marketing Automation konforme Customer Journey Analyse und Nurturing Prozesse
Social Selling mit Verhaltensanalysen mit LinkedIn
KI im Marketing und Vertrieb