Das Wichtigste in Kürze

• Der Empathische Funnel ist ein 15-stufiges Phasenmodell, das den realen B2B-Kaufprozess konsequent aus Käufersicht abbildet – nicht aus Anbietersicht.
• Jede Stufe beschreibt den mentalen und organisatorischen Zustand des Kunden, seine Leitfrage und seinen Informationsbedarf.
• Er ersetzt die zu grobe Dreiteilung „Awareness – Consideration – Decision“ durch 15 granulare Stufen, die der tatsächlichen Entscheidungslogik im B2B folgen.
• Die Verantwortung ist klar verteilt: Marketing führt von PER bis MQL, Vertrieb von KEN bis ABS, die Beyond-Phase von IMP bis RUS.
• Der Funnel ist die gemeinsame Landkarte für Marketing und Vertrieb – die Grundlage dafür, dass beide am selben Prozess arbeiten.

Die meisten Vertriebstrichter haben ein grundlegendes Problem: Sie beschreiben den Prozess aus Sicht des Anbieters. „Stage 1: Prospecting“, „Stage 2: Qualification“, „Stage 3: Proposal“ – das ist die Logik des Verkäufers, nicht die des Käufers. Sie sagt, was der Anbieter tut, aber nichts darüber, was im Kopf des Kunden vorgeht. Genau diese Lücke schließt der Empathische Funnel®.

Im ersten Teil dieser Serie haben wir gesehen, dass der Großteil der Kaufentscheidung selbstgesteuert fällt. Wer diesen Prozess begleiten will, muss ihn zunächst aus Käufersicht verstehen. Der Empathische Funnel® liefert dafür die Landkarte.

Was ist der Empathische Funnel?

Der Empathische Funnel® ist ein 15-stufiges Phasenmodell, das den realen B2B-Kaufprozess konsequent aus Käufersicht abbildet. Jede Stufe beschreibt nicht, was der Anbieter tut, sondern in welchem mentalen und organisatorischen Zustand sich der potenzielle Kunde befindet, welche Fragen ihn beschäftigen und welche Informationen er gerade benötigt. Der Funnel folgt der Logik des Käufers, nicht der des Verkäufers.

Der Unterschied zu gängigen Modellen ist mehr als kosmetisch. Die verbreitete Dreiteilung „Awareness – Consideration – Decision“ ist für komplexe B2B-Entscheidungen schlicht zu grob. Sie verdeckt, dass zwischen „der Kunde wird aufmerksam“ und „der Kunde entscheidet“ ein Dutzend unterschiedlicher Zustände liegen – jeder mit eigenen Fragen, eigenen Beteiligten und eigenem Informationsbedarf. Der Empathische Funnel® macht diese Zustände sichtbar.

Ein Funnel, der den Käufer nicht abbildet, kann den Käufer auch nicht begleiten.

Zusätzlich bietet der Empathische Funnel wertvolle Einblicke in die Kundenreise und optimiert damit die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb.

Der Empathische Funnel ist entscheidend, um den Kaufprozess besser zu verstehen und die Kundenbindung zu stärken.

Drei Verantwortungsbereiche, eine Landkarte

Die 15 Stufen sind in drei Bereiche gegliedert, die klar zugeordnet sind – ohne dass dabei die alte Silo-Trennung „Marketing macht oben, Vertrieb macht unten“ wiederkehrt. Im Gegenteil: Der Funnel zeigt, dass beide gemeinsam die gesamte Reise verantworten.

• Marketing führt (PER bis MQL): von der Problemerkennung bis zur Vertriebsreife.
• Vertrieb führt (KEN bis ABS): vom Kennenlernen bis zum Abschluss.
• Beyond (IMP bis RUS): Implementierung und Bestandskundenausbau.

Die Marketing-Phasen: von der Problemerkennung zur Vertriebsreife

Die ersten sechs Stufen verantwortet das Marketing. Hier reift der Interessent von der ersten Ahnung eines Problems bis zur Vertriebsreife:

• PER – Problemerkennung: Der Interessent erkennt, dass er ein Problem hat. Leitfrage: „Habe ich überhaupt ein Problem?“
• INF – Informieren: Er sucht nach Informationen und Lösungsansätzen (ungated Content). „Wie lösen andere das?“
• BEF – Befähigen: Er vertieft sein Wissen und lädt erste gated Assets herunter. „Wie kann ich das beurteilen?“
• EVA – Evaluieren: Er vergleicht verschiedene Anbieter und Lösungen. „Welche Anbieter kommen in Frage?“
• BEW – Bewerten: Er bewertet, welcher Anbieter am besten zu ihm passt. „Wer passt am besten?“
• MQL/SAL – Übergabe: Der Interessent ist vertriebsreif – die „gelbe Banane“.

Diese Phasen sind das Reich der Nurturing-Arbeit. Wer hier zu früh den Vertrieb ins Spiel bringt, riskiert den Grüne-Bananen-Effekt® – die kostspielige Übergabe unreifer Leads.

Die gelbe Banane: warum die Übergabe der kritischste Punkt ist

Die Stufe MQL/SAL ist im Whitepaper nicht zufällig als „gelbe Banane“ markiert. Sie ist der Übergang von Marketing zu Vertrieb – und genau hier entstehen in den meisten Organisationen die größten Reibungsverluste. Ist der Lead wirklich reif? Akzeptiert der Vertrieb ihn (Sales Accepted Lead)? Gibt es eine gemeinsame Definition, oder bleibt es bei einem vagen Schwellenwert?

Der Empathische Funnel® macht aus diesem diffusen Moment einen definierten Meilenstein. Beide Seiten wissen, woran sie eine vertriebsreife Banane erkennen. Das ist kein Detail am Rande – es ist der Unterschied zwischen einer durchgängigen Pipeline und einem Lead-Friedhof.

Die Vertriebs-Phasen: vom Kennenlernen zum Abschluss

Mit der Übergabe beginnt die Verantwortung des Vertriebs. Sieben Stufen führen vom ersten Gespräch bis zur Unterschrift:

• KEN – Kennenlernen: Erstkontakt, Unternehmenspräsentation. „Wer ist der Anbieter?“
• VER – Verifizieren: Discovery-Workshop, Lösungsdemonstration. „Passt die Lösung?“
• BCI – Buying Center: Stakeholder-Mapping, Einbindung weiterer Entscheider. „Wen hole ich ins Boot?“
• EKR – Entscheidungskriterien: Gemeinsame Definition der Bewertungsmaßstäbe. „Was ist uns wichtig?“
• EIK – Einkaufskonditionen: Angebot, Verhandlung, Vertragsrahmen. „Wie kaufen wir ein?“
• ENT – Entscheidungsprozess: Klärung des internen Entscheidungswegs. „Wie entscheiden wir?“
• ABS – Abschluss: Vertragsunterzeichnung. „Für wen entscheiden wir uns?“

Auffällig ist, dass mit BCI das Buying Center eine eigene Stufe bekommt. Das ist kein Zufall: Im Schnitt sind 13 Stakeholder an einer komplexen B2B-Entscheidung beteiligt. Wer diese Phase überspringt und nur mit einem Ansprechpartner spricht, verliert den Deal oft an die interne Lähmung – nicht an den Wettbewerb.

Die Beyond-Phase: nach dem Abschluss ist vor dem Wachstum

Viele Funnel enden mit dem Abschluss. Der Empathische Funnel® nicht. Zwei weitere Stufen bilden ab, wo im B2B der Großteil des nachhaltigen Wachstums entsteht:

• IMP – Implementieren: Kick-off, Projektdurchführung, Go-Live. „Wie setzen wir um?“
• RUC/RUS – Repeat/Up/Cross-Selling: Bestandskundenentwicklung. „Brauchen wir mehr?“

Gerade die Implementierung wird unterschätzt. Hier entsteht das Vertrauen, das spätere Folgegeschäfte überhaupt erst möglich macht. Der Funnel endet deshalb nicht beim „Close“, sondern begleitet den Kunden weiter – From Cold to Close® und darüber hinaus.

Warum 15 Stufen statt 3?

Die naheliegende Frage lautet: Ist das nicht übertrieben kleinteilig? Die Antwort liegt in der Praxis. Jede der 15 Stufen hat eigene Informationsbedürfnisse, eigene Fragen und eigene Erfolgskriterien. Ein Interessent in der INF-Phase braucht etwas völlig anderes als einer in der EKR-Phase. Wer nur drei grobe Phasen kennt, kann diesen Unterschied nicht bedienen – und liefert zwangsläufig den falschen Content zur falschen Zeit.

Wichtig ist dabei: Die Stufen sind keine Einbahnstraße. Personas springen, fallen zurück oder überspringen Stufen – etwa über Fast Lanes, wenn ein bereits reifer Interessent direkt das Gespräch sucht. Der Funnel ist eine Landkarte, kein Schienenstrang. Er sagt, wo sich jemand gerade befindet, nicht, dass er stur von eins bis fünfzehn marschieren muss. Diese Differenzierung ist auch der Grund, warum die verbreitete grobe Customer-Journey-Einteilung für komplexe B2B-Deals oft nicht ausreicht.

Content trifft Phase: die Landkarte praktisch nutzen

Der praktische Nutzen des Empathischen Funnels® zeigt sich, sobald man Content den Stufen zuordnet. Jede Phase verlangt ein anderes Format, weil der Käufer eine andere Frage hat. In PER und INF wirken ungated Blogartikel, Studien und Impulse, die das Problembewusstsein schärfen – die Basis jeder Demand Generation. In BEF und EVA greifen gated Assets, Whitepapers und Vergleichshilfen. In BEW reduzieren Referenzen und Case Studies das wahrgenommene Risiko. Und in der Vertriebsphase liefert der Anbieter Material, das dem Champion hilft, intern zu überzeugen.

Ein kurzes Beispiel macht das greifbar. Ein technischer Leiter erkennt über einen Fachartikel ein Problem (PER), recherchiert Lösungsansätze (INF), lädt einen Praxisleitfaden herunter (BEF), vergleicht Anbieter anhand einer Übersicht (EVA) und prüft Referenzen (BEW). Erst dann – als gelbe Banane – sucht er das Gespräch. Hätte der Anbieter ihm in der INF-Phase ein Verkaufsangebot geschickt, wäre die Reise hier zu Ende gewesen. Eine durchdachte Content-Strategie sorgt dafür, dass für jede Stufe der passende Inhalt bereitsteht.

Die Landkarte für die Zusammenarbeit

Der eigentliche Wert des Empathischen Funnels® liegt nicht in der Anzahl der Stufen, sondern darin, dass Marketing und Vertrieb endlich dieselbe Landkarte benutzen. Solange Marketing in Klickraten denkt und Vertrieb in Abschlussquoten, reden beide aneinander vorbei. Sobald beide entlang derselben 15 Stufen denken, wird aus zwei Königskindern ein Team mit einem gemeinsamen Prozess.

Auf dieser Landkarte lassen sich dann auch die bewährten Vertriebsmethoden präzise verorten: SPIN in KEN und VER, Buying-Center-Analyse in BCI, MEDDPICC in der Entscheidungsphase. Genau darum geht es im nächsten Teil der Serie – warum isolierte Methoden erst dann wirken, wenn sie an der richtigen Stelle des Funnels eingeklinkt sind.

Häufige Fragen zum Empathischen Funnel

Was ist der Empathische Funnel?

Der Empathische Funnel® ist ein 15-stufiges Phasenmodell, das den realen B2B-Kaufprozess aus Käufersicht abbildet. Jede Stufe beschreibt den mentalen und organisatorischen Zustand des Kunden, seine Leitfrage und seinen Informationsbedarf – von der Problemerkennung (PER) bis zum Bestandskundenausbau (RUC/RUS).

Wie unterscheidet sich der Empathische Funnel von einem klassischen Sales Funnel?

Klassische Funnel beschreiben den Prozess aus Anbietersicht („Prospecting“, „Qualification“). Der Empathische Funnel® beschreibt ihn aus Käufersicht und ersetzt die grobe Dreiteilung „Awareness – Consideration – Decision“ durch 15 granulare Stufen mit jeweils eigenen Fragen und Informationsbedürfnissen.

Wer ist für welche Phasen verantwortlich?

Marketing verantwortet die Phasen PER bis MQL (Problemerkennung bis Vertriebsreife), der Vertrieb die Phasen KEN bis ABS (Kennenlernen bis Abschluss) und die Beyond-Phase IMP bis RUS (Implementierung und Bestandskundenausbau). Marketing und Vertrieb arbeiten dabei am selben durchgängigen Prozess.

Sind die 15 Stufen streng linear?

Nein. Personas können springen, zurückfallen oder Stufen überspringen – etwa über Fast Lanes. Der Funnel ist eine Landkarte des Kaufprozesses, kein starrer Ablaufplan. Er zeigt, wo sich ein Interessent befindet und was er dort braucht.

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Ihr nächster Schritt: Der Empathische Funnel® ist das Herzstück des Schuster-Modells® und die Grundlage für Content-Mapping, Nurturing und die Integration von Vertriebsmethoden. Die vollständige 15-Stufen-Landkarte mit allen Leitfragen und Maßnahmen finden Sie im kostenlosen strike2-Whitepaper „Empathische Revenue-Systeme“ – über 20 Seiten Praxiswissen inklusive Reifegrad-Selbsttest.

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