Warum klassische Customer-Journey-Modelle im B2B oft zu kurz greifen – und wie ein detaillierter Kaufprozess Marketing und Vertrieb erfolgreicher macht.
Einleitung
Viele Unternehmen kennen das klassische Customer-Journey-Modell:
- Awareness
- Consideration
- Decision
In der Praxis des B2B-Marketings zeigt sich jedoch häufig ein Problem: Diese Modelle sind zu grob, um komplexe Kaufprozesse wirklich zu verstehen.
Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten, langen Entscheidungszyklen und mehreren Entscheidern im Buying Center reicht diese vereinfachte Darstellung selten aus.
Aus diesem Grund habe ich im Rahmen meiner Arbeit in Marketing und Vertrieb ein differenzierteres Modell entwickelt: die Customer Journey nach dem Schuster-Modell.
TL;DR – Kurzantwort
Die Customer Journey beschreibt den Entscheidungsprozess eines Kunden vom ersten Interesse bis zur Nutzung einer Lösung.
Das Schuster-Modell erweitert klassische Customer-Journey-Modelle um detaillierte Phasen des B2B-Kaufprozesses:
Informieren, Befähigen, Evaluieren, Bewerten, Abschlussvorbereitung, Implementieren und Anwenden.
Dadurch wird der Kaufprozess für Marketing und Vertrieb deutlich besser strukturierbar.
Definition
Die Customer Journey beschreibt die einzelnen Schritte, die ein Kunde von der ersten Wahrnehmung eines Problems bis zur Nutzung einer Lösung durchläuft.
Im B2B-Kontext umfasst dieser Prozess oft mehrere Informations-, Bewertungs- und Entscheidungsphasen sowie die anschließende Implementierung und Nutzung der Lösung.
Warum klassische Customer-Journey-Modelle im B2B zu kurz greifen
Viele bekannte Modelle reduzieren die Customer Journey auf drei oder vier Phasen.
Diese Modelle sind hilfreich für ein erstes Verständnis des Kaufprozesses – sie bilden jedoch die Realität komplexer B2B-Entscheidungen nur unzureichend ab.
In vielen Gesprächen mit Vertriebsorganisationen zeigt sich ein typisches Muster:
Marketing arbeitet mit vereinfachten Journey-Modellen, während der Vertrieb deutlich komplexere Entscheidungsprozesse erlebt.
Die Folge ist eine Lücke zwischen Marketing und Vertrieb.
Die Customer Journey nach dem Schuster-Modell
Die folgende Grafik zeigt die Customer Journey im B2B nach dem Schuster-Modell.
Die Customer Journey wird dabei nicht als lineare Abfolge verstanden, sondern als Flywheel, das sich kontinuierlich weiterdreht. Denn nach dem initialen Abschluss folgt das Bestandskunden Management mit Repeat-, Cross- und Up-Selling.
Der Kaufprozess besteht aus sieben Phasen:
1 Informieren
2 Befähigen
3 Evaluieren
4 Bewerten
5 Abschlussvorbereitung
6 Implementieren
7 Anwenden
Die sieben Phasen der Customer Journey
Informieren
Am Anfang der Customer Journey steht ein Impuls. Der Kunde erkennt ein Problem, eine Herausforderung oder ein Ziel. Er beginnt, sich über mögliche Lösungen zu informieren.
In diese Phase empfehle ich ungated Content wie Infografken, Vidoes und Checklisten zu nutzen.
Befähigen
In dieser Phase benötigt der Interessent Wissen, um eine Lösung überhaupt beurteilen zu können.
Gerade bei komplexen Produkten müssen potenzielle Kunden zunächst verstehen:
- welche Technologien existieren
- welche Lösungsansätze möglich sind
- welche Begriffe und Methoden relevant sind.
Hilfreich sind hier Content Bausteine wie Whitepaper, Ratgeber, Leitfäden under How to Videos.
Evaluieren
Hat sich der Interessent befähigt, beginnt er verschiedene Lösungsansätze zu vergleichen.
Hier geht es nicht um Anbieter, sondern zunächst um Methoden und Lösungswege.
Dafür konfigurieren wir oft Application Notes, Konfiguratoren oder Leistungsübersichen.
Bewerten
In dieser Phase vergleicht der Kunde konkrete Anbieter. Hier dreht sich alles um Vertrauen. Der potentielle Kunden fragt sich: „Kann ich dem Anbieter und der Lösung vertrauen?“
Typische Fragen sind:
- Welcher Anbieter ist vertrauenswürdig?
- Welche Lösung passt am besten zu unseren Anforderungen?
- Welche Referenzen existieren?
Alle Content Bausteine, die Vertrauen aufbauen eignen sich dafür: Anwenderberichte, Kundenstimmen, Zertifikate, Interviews
Abschlussvorbereitung
Der Kunde bereitet die Entscheidung vor und er muss die entsprechenden Personen einbinden (Buying Center)..
Im B2B bedeutet das häufig:
- interne Abstimmungen
- Budgetfreigaben
- Diskussionen im Buying Center.
Guter Content dafür sind z. B. „5 gute Gründe, die Deinen Einkauf / Geschäftsleitung / IT überzeugen“
Implementieren
Nach dem Kauf beginnt die Einführung der Lösung.
Gerade bei komplexen Produkten ist diese Phase entscheidend für den langfristigen Erfolg.
Hier ist alles hilfreich, dass die Implemtierung erleichtert: Implementation Roadmap, Vidoes, Trainings, usw.
Anwenden
Der Kunde nutzt die Lösung im Alltag.
Hier entscheidet sich häufig:
- Zufriedenheit
- Weiterempfehlung
- Cross- und Upselling.
Informationen über den besseren, effizienteren Einsatz, Pflege und Wartung wirken hier sehr gut und können den nächsten Kauf vorbereiten.
Customer-Journey-Analyse nach dem Schuster-Modell
Um diese Phasen systematisch zu analysieren, nutze ich in Workshops mit Marketing und Vertrieb ein einfaches Analyse-Canvas. Es hilft Teams, Ziele, Fragen, Schmerzpunkte und passenden Content entlang der Customer Journey zu strukturieren.
Customer Journey Analyse nach dem Schuster-Modell: Marketing und Vertrieb analysieren entlang der sieben Phasen des Kaufprozesses Ziele, Fragen, Schmerzpunkte und passende Inhalte.
Warum die Customer-Journey-Analyse für Unternehmen entscheidend ist
Die Analyse der Customer Journey ist eine der wichtigsten Grundlagen für die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb.
Denn sie beantwortet zentrale Fragen:
- Welche Informationen benötigt der Kunde in welcher Phase?
- Welche Inhalte helfen ihm bei Entscheidungen?
- Welche Kanäle nutzt er?
Diese Analyse bildet die Grundlage für den digitalen Prozess.
Mehr dazu findest du auch in der Pillar Page zur
👉 Digitalisierung der B2B-Vermarktung
Die Customer Journey als Grundlage für Marketing und Vertrieb
Die Customer Journey beschreibt nicht den Vertriebsprozess des Unternehmens.
Sie beschreibt den Entscheidungsprozess des Kunden.
Diese Perspektive ist entscheidend.
Denn erfolgreiche Vermarktung beginnt nicht mit dem eigenen Verkaufsprozess – sondern mit dem Verständnis der Kundenreise.
Fazit
Viele bekannte Customer-Journey-Modelle vereinfachen den Kaufprozess stark.
Im B2B reicht diese Vereinfachung häufig nicht aus.
Das Schuster-Modell beschreibt die Customer Journey deshalb detaillierter – von der ersten Information bis zur Anwendung der Lösung.
Damit wird der Kaufprozess für Marketing und Vertrieb nachvollziehbar und strukturierbar.
Oder anders formuliert:
Erfolgreiche Vermarktung beginnt nicht mit dem Verkauf – sondern mit dem Verständnis der Kundenreise.
FAQ – Customer Journey im B2B
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt den Entscheidungsprozess eines Kunden von der ersten Information bis zur Nutzung eines Produkts oder einer Lösung.
Warum ist die Customer Journey im B2B komplexer?
B2B-Entscheidungen dauern länger und involvieren häufig mehrere Personen im Buying Center.
Welche Phasen hat die Customer Journey im Schuster-Modell?
Informieren, Befähigen, Evaluieren, Bewerten, Abschlussvorbereitung, Implementieren und Anwenden.
Warum ist eine Customer-Journey-Analyse wichtig?
Sie hilft Unternehmen zu verstehen, welche Inhalte und Informationen Kunden in verschiedenen Entscheidungsphasen benötigen.
Welche Rolle spielt Marketing in der Customer Journey?
Marketing unterstützt Kunden mit relevanten Informationen entlang ihres Entscheidungsprozesses.
Interne Links (SEO wichtig)
Im Artikel einbauen:
👉 Digitalisierung der B2B-Vermarktung
👉 Lead Management
👉 Marketing Automation
👉 Bestandskundenmanagement
Norbert Schuster ist Vordenker für die Zukunft des modernen Vertriebs und Marketings. Er berät und unterstützt Unternehmen hersteller- und produkt-unabhängig bei der Strategie-/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, insbesondere Marketing- und Sales-Automation, Leadmanagement, Bestandskunden Management und Account based Marketing.
Er ist Autor der Bücher:
Let‘s automate: Das Marketing Automation Canvas für Erfolg im Marketing und Vertrieb
Bestandskundenumsatz im B2B steigern
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Marketing-Automation
Leadmanagement
Die Inbound Marketing Methode
Seine Schwerpunktthemen sind
Moderne B2B Vewrmarktung
detaillierte Buyer Persona Profile nach dem Schuster-Modell®
Marketing Automation konforme Customer Journey Analyse und Nurturing Prozesse
Social Selling mit Verhaltensanalysen mit LinkedIn
KI im Marketing und Vertrieb