Willkommen im schönsten Buchstabensalat der Republik. Wer im B2B-Marketing und -Vertrieb arbeitet, jongliert täglich mit Kürzeln, die klingen wie WLAN-Passwörter: PER, MQL, MEDDPICC, NRR. Statt Ihnen jetzt ein alphabetisches Lexikon vor die Füße zu kippen, machen wir etwas anderes – und hoffentlich Unterhaltsameres: Wir schnappen uns einen einzigen Lead und begleiten ihn einmal komplett durch den Empathischen Funnel. Von „Ich glaube, ich habe ein Problem“ bis „Bitte noch drei Lizenzen dazu“. Und an jeder Station lernen Sie die Abkürzungen kennen, die dort tatsächlich am Tisch sitzen.

Das Wichtigste in Kürze

• Der Empathische Funnel hat 15 Stufencodes mit je drei Buchstaben – von PER (Problemerkennung) bis RUC/RUS (Repeat-, Up- und Cross-Selling). Jede Stufe folgt dem Kunden, nicht dem Verkäufer.
• Ein Lead wird nicht am Fließband „durchgereicht“, sondern reift: vom ICP (Wunschkundenprofil) über MQL → SAL → SQL bis – bei SaaS – zum PQL.
• Ob sich das rechnet, verraten SaaS- und Finanzkennzahlen: ARR/MRR, NRR, CAC, CLV, TCO, ROI – gesteuert über die passenden KPI.
• Im Buying Center entscheidet selten eine Person allein: CEO, CFO, CIO, CTO, CISO haben je eigene Fragen. Qualifiziert wird der Deal mit MEDDPICC, gefragt mit SPIN, geplant mit einem MAP (Mutual Action Plan).
• Hinter den Kulissen halten RevOps (Revenue Operations), iPaaS und CS (Customer Success) das ganze System am Laufen – und aus dem Funnel wird ein Flywheel.
• Diese Seite ist ein Nachschlagewerk mit Story: Sie können sie von vorne lesen – oder per FAQ unten gezielt ein Kürzel herauspicken.

Warum wir überhaupt so viele B2B-Abkürzungen brauchen (und warum das nervt)

Abkürzungen sind eine Wette auf gemeinsames Wissen. Wenn beide Seiten wissen, was ein MQL ist, spart „MQL“ vier Sätze Erklärung. Wenn nur eine Seite es weiß, entsteht genau das Gegenteil: Nicken im Meeting, Ratlosigkeit im Flur. Genau deshalb lohnt es sich, die wichtigsten Kürzel einmal sauber zu übersetzen – nicht als Selbstzweck, sondern weil hinter jedem Buchstabendreier eine konkrete Entscheidung im Kaufprozess steckt. Der Empathische Funnel liefert dafür den roten Faden: Er beschreibt den Kaufprozess konsequent aus Sicht des Kunden. Los geht die Reise.

Die 15 Stufencodes: einmal quer durch den Empathischen Funnel

Unser Lead – nennen wir ihn Herrn Berg, Produktionsleiter bei einem Maschinenbauer – ahnt morgens um kurz nach acht noch nichts von seinem Glück.

PER – Problemerkennung. Herr Berg merkt: „Unsere Rüstzeiten fressen die Marge.“ Noch googelt er nicht, er ärgert sich nur. Das ist der Zündfunke jedes Kaufprozesses – und der Moment, in dem klassische Werbung komplett an ihm abprallt. In der Sprache der JTBD (Jobs to be Done) formuliert: Herr Berg „engagiert“ gleich eine Lösung für einen Job, den er erledigt haben will – kürzere Rüstzeiten. Wer diesen Job versteht, verkauft später nicht Features, sondern Fortschritt.

INF – Informieren. Jetzt beginnt die Recherche. Herr Berg liest Blogartikel, schaut Videos, überfliegt Studien – alles ungated, also ohne Formular. Wer hier präsent ist, wird später überhaupt erst in Betracht gezogen.

BEF – Befähigen. Ein Whitepaper klingt hilfreich genug, dass Herr Berg zum ersten Mal seine E-Mail-Adresse hergibt. Erste gated Assets. Aus einem anonymen Besucher wird ein bekannter Kontakt.

EVA – Evaluieren. Herr Berg erstellt (im Kopf oder in Excel) eine Longlist möglicher Anbieter. Er vergleicht, sortiert, verwirft.

BEW – Bewerten. Aus der Longlist wird eine Shortlist. Wer passt am besten zu seiner Situation? Spätestens hier entscheidet Sichtbarkeit – auch in KI-Antworten (dazu gleich mehr bei GEO).

KEN – Kennenlernen. Erstkontakt. Eine Antwort auf eine E-Mail, ein kurzer Call, ein „Erzählen Sie mal“. Die Beziehung beginnt.

VER – Verifizieren. Discovery-Gespräch und Demo. Passt das, was der Anbieter verspricht, zu dem, was Herr Berg wirklich braucht? Häufig folgt hier ein PoC (Proof of Concept) – ein Test unter Realbedingungen.

BCI – Buying Center. Herr Berg entscheidet nicht allein. Plötzlich sitzen Einkauf, IT und Geschäftsführung mit am Tisch. Das Buying Center ist erwacht – und damit wird es politisch.

EKR – Entscheidungskriterien. Woran genau wird die Wahl festgemacht? Preis, Sicherheit, Servicelevel, Integrationsfähigkeit? Wer die Kriterien kennt, kann sie bedienen.

EIK – Einkaufskonditionen. Jetzt reden wir über Rabatte, Laufzeiten, Zahlungsziele. Der Einkauf betritt die Bühne mit gezücktem Rotstift.

ENT – Entscheidungsprozess. Wer gibt wann grünes Licht? Welche Gremien, welche Freigaben, welche Reihenfolge? Der berühmte „Paper Process“. Gute Anbieter zücken hier einen MAP – Mutual Action Plan: einen gemeinsamen Fahrplan mit Terminen und Zuständigkeiten, den Käufer und Verkäufer zusammen führen. Kein Druckmittel, sondern ein geteiltes Google-Doc gegen das große Vergessen.

ABS – Abschluss. Vertragsunterzeichnung. Sekt? Noch nicht ganz. (Und ja – ABS heißt hier „Abschluss“, steht aber woanders auch für „Account Based Selling“. Ein Kürzel, zwei Bedeutungen. Willkommen im B2B.)

IMP – Implementieren. Go-Live. Das gekaufte System geht in Betrieb. Aus dem Versprechen wird Alltag – und hier übernimmt CS (Customer Success): das Team, das dafür sorgt, dass Herr Berg seinen Job (siehe JTBD) auch wirklich erledigt bekommt. Denn hier entscheidet sich, ob der Kunde bleibt.

RUC/RUS – Repeat-, Up- und Cross-Selling. Der eigentliche Jackpot. Bestandskunden kaufen nach, buchen hoch (Upselling) und dazu (Cross-Selling) – bei strike2 als Bewegung Land-Expand-Explode beschrieben. Im Funnel-Denken ist der Kauf das Ende; im Empathischen Funnel fängt hier der profitabelste Teil erst an. Aus dem Trichter wird ein Flywheel – ein Schwungrad, in dem zufriedene Kunden neue Kunden anziehen.

Lead- und Übergabe-Begriffe: die Reifegrade eines Kontakts

Nicht jeder Kontakt ist gleich viel wert. Herr Berg durchläuft unterwegs mehrere „Reifegrade“ – und jeder hat ein Kürzel.

ICP – Ideal Customer Profile. Das Wunschkundenprofil. Passt Herrn Bergs Firma überhaupt zu uns (Branche, Größe, Reifegrad)? Wenn nein, spart man sich viel Mühe.

MQL – Marketing Qualified Lead. Bei strike2 liebevoll die „gelbe Banane“ genannt: reif genug für den Vertrieb, aber noch nicht überreif. Marketing sagt: „Der ist so weit.“ Wer zu grün überreicht, verbrennt Leads – der Grüne-Bananen-Effekt® lässt grüßen.

SAL – Sales Accepted Lead. Der Vertrieb nimmt den Lead an. Klingt banal, ist aber der Moment, an dem Marketing und Vertrieb entweder Hand in Hand arbeiten – oder sich gegenseitig die Schuld geben.

SQL – Sales Qualified Lead. Der Vertrieb hat selbst geprüft und für gut befunden: echtes Potenzial, echter Bedarf.

PQL – Product Qualified Lead. Der SaaS-Klassiker: Ein Kontakt qualifiziert sich durch Nutzung – etwa im Trial. Das Produkt verkauft sich quasi selbst an, der Vertrieb kommt dazu, wenn’s zählt.

SaaS- und Finanzkennzahlen: rechnet sich das Ganze?

Spätestens wenn CFO und Geschäftsführung mitreden, wird gerechnet. Diese Kürzel entscheiden, ob aus einem netten Gespräch ein Geschäft wird.

ARR / MRR – Annual bzw. Monthly Recurring Revenue: der jährlich bzw. monatlich wiederkehrende Umsatz. Die Herzfrequenz jedes Abo-Geschäfts.

NRR – Net Revenue Retention: die Netto-Umsatzbindung. Über 100 % heißt: Die Expansion bei Bestandskunden (siehe RUC/RUS) schlägt den Verlust durch Kündigungen (Churn). Der schönste Wert im ganzen Dashboard.

CAC – Customer Acquisition Cost: was es kostet, Herrn Berg als Kunden zu gewinnen. CLV (auch LTV) – Customer Lifetime Value: was er über die gesamte Beziehung einbringt. Faustregel: CLV sollte den CAC deutlich übersteigen, sonst kauft man sich arm.

TCO – Total Cost of Ownership: die Gesamtkosten über die Lebensdauer, nicht nur der Anschaffungspreis. ROI – Return on Investment: was am Ende hängen bleibt. Und KPI – Key Performance Indicator: die Steuerungskennzahl, an der man all das misst.

Marketing & Vertrieb: die Werkzeuge unterwegs

ABM – Account Based Marketing und ABS – Account Based Selling: statt mit dem großen Netz zu fischen, bearbeitet man gezielt einzelne Ziel-Accounts. (Und ja, ABS ist hier wieder da – diesmal als „Selling“, nicht als „Abschluss“.)

CTA – Call to Action: die Handlungsaufforderung („Jetzt Whitepaper laden“). SLA – Service Level Agreement: die verbindliche Übergaberegel, z. B. zwischen Marketing und Vertrieb – „MQL wird binnen 24 Stunden kontaktiert“. Ohne SLA verhungert manch gelbe Banane im Postfach.

USP – Unique Selling Proposition: das Alleinstellungsmerkmal. Und das vielleicht wichtigste Duo der Stunde: SEO – Search Engine Optimization und GEO – Generative Engine Optimization, also Sichtbarkeit in KI-Antworten. Wenn Herr Berg in der Phase BEW seine Shortlist von einer KI vorschlagen lässt, entscheidet GEO, ob Sie draufstehen.

Technik & Systeme: was im Hintergrund läuft

CRM – Customer Relationship Management (das Gedächtnis des Vertriebs), CDP – Customer Data Platform (das Gedächtnis übers Marketing hinweg) und ERP – Enterprise Resource Planning (das Rückgrat der Firma). Damit diese drei nicht aneinander vorbeireden, sorgt eine iPaaS – Integration Platform as a Service – für die Datenleitungen dazwischen. In Herrn Bergs Welt kommt noch OT hinzu – Operational Technology, die Maschinen- und Anlagensteuerung. Kein Detail: Wenn eine Software in die OT eingreift, hat der CISO plötzlich sehr viele Fragen. Dazu PoC – Proof of Concept und KI – Künstliche Intelligenz, die inzwischen fast überall mitmischt.

Rollen im Buying Center: wer sitzt eigentlich am Tisch?

Sobald das Buying Center (BCI) wach ist, treffen fünf Perspektiven aufeinander – und jede hat andere Entscheidungskriterien (EKR):

• CEO – Geschäftsführung: „Bringt das die Firma voran?“
• CFO – Finanzchef: „Rechnet sich das? Wie ist der ROI und der TCO?“
• CIO – IT-Leitung: „Passt das in unsere Systemlandschaft?“
• CTO – Technikchef: „Ist das technisch tragfähig?“
• CISO – IT-Sicherheitschef: „Reißt uns das ein Sicherheitsloch?“

Wer nur mit einer dieser Rollen spricht, verkauft an ein Viertel des Raums. Empathie heißt hier: die Sprache jeder Rolle sprechen. Wer noch tiefer gehen will, liest die Persönlichkeitstypen im Raum – etwa mit INSIGHTS MDI®, einem Diagnostik-Tool, das zeigt, ob Ihr Gegenüber Zahlen, Beziehungen oder Tempo bevorzugt.

Der Maschinenraum: RevOps hält alles zusammen

All diese Kürzel, Systeme und Übergaben brauchen jemanden, der sie orchestriert – sonst hat jede Abteilung ihre eigene Wahrheit. Genau das ist die Aufgabe von RevOps – Revenue Operations: die Disziplin, die Marketing, Vertrieb und Customer Success auf gemeinsame Daten, Prozesse und Ziele ausrichtet. RevOps ist quasi der Regisseur hinter dem Empathischen Funnel: Er sorgt dafür, dass aus MQL sauber ein SAL wird, dass das SLA eingehalten wird und dass am Ende alle auf dieselben KPI schauen. Ohne RevOps bleibt der schönste Funnel ein Haufen guter Absichten.

Branche, Recht & Organisation: die Sonderzeichen

Je nach Branche kommen Spezial-Kürzel dazu. MDR – Medical Device Regulation (die EU-Medizinprodukteverordnung) und HWG – Heilmittelwerbegesetz regieren die Medizintechnik. CIP – Cleaning in Place (Reinigung direkt in der Prozessanlage) und OEM – Original Equipment Manufacturer sind im Anlagenbau daheim. Firmenintern steuert man mit OKR – Objectives & Key Results, und wer selbst publiziert, kennt KDP – Kindle Direct Publishing. Und die Zielgruppen-Trilogie: B2B, B2C und – strike2-typisch – B2H: Business-to-Human. Weil am Ende jeder Buchstabensalat von einem Menschen entschieden wird.

Verbände & Institutionen: bekannte Absender

Drei Kürzel, die im deutschen Industrieumfeld immer wieder auftauchen: VDMA – Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau, bvik – Bundesverband Industrie Kommunikation und IFSMA – Institut für Sales und Marketing Automation.

Die zwei Vier-Buchstaben-Klassiker: MEDDPICC und SPIN

Zum Schluss zwei Kürzel, die etwas aus der Reihe tanzen – nicht drei, sondern gleich mehr Buchstaben, dafür mit ordentlich Gewicht.

MEDDPICC ist die Deal-Qualifizierungs-Checkliste schlechthin: Metrics (die harten Zahlen des Nutzens), Economic Buyer (wer unterschreibt am Ende – meist der CFO), Decision Criteria und Decision Process (die EKR und der ENT von oben), Paper Process (der bürokratische Weg zur Unterschrift), Identify Pain (der ursprüngliche Schmerz aus PER), Champion (Ihr interner Fürsprecher – bei uns Herr Berg) und Competition (der Wettbewerb). Wer diese acht Punkte ehrlich beantworten kann, weiß, ob ein Deal echt ist – oder nur schön aussieht.

SPIN ist die Fragetechnik dahinter: Situation (Wie ist die Lage?), Problem (Wo drückt es?), Implikation (Was kostet es, nichts zu tun?) und Need-Payoff (Was bringt die Lösung?). Vier Fragetypen, die Herrn Berg von „läuft schon irgendwie“ zu „das müssen wir ändern“ führen – ohne Druck, nur mit den richtigen Fragen. Sehr empathisch, dieser Trichter.

Eng verwandt ist GAP Selling. Kein Abkürzungs-Kürzel im engeren Sinn, sondern ein Prinzip: Der Verkauf dreht sich um die Lücke (den Gap) zwischen dem Ist-Zustand des Kunden und seinem gewünschten Soll-Zustand. Bei Herrn Berg ist das der Abstand zwischen „Rüstzeiten fressen die Marge“ (heute) und „reibungslose Produktion“ (morgen). Je größer und je konkreter diese Lücke sichtbar wird, desto klarer der Handlungsdruck – und desto weniger muss überhaupt „verkauft“ werden. GAP Selling knüpft damit direkt an die Problemerkennung (PER) und die Jobs to be Done (JTBD) vom Anfang unserer Reise an.

Fazit: Abkürzungen sind Landkarten, keine Hürden

Am Ende ist keine dieser Abkürzungen dazu da, andere aus dem Gespräch auszuschließen. Richtig verstanden sind sie eine gemeinsame Landkarte: Sie zeigen, wo im Kaufprozess Herr Berg gerade steht (PER? BEW? ENT?), wie reif der Kontakt ist (MQL, SQL, PQL) und ob sich das Geschäft trägt (CAC, CLV, NRR). Der Empathische Funnel sorgt dafür, dass all diese Kürzel demselben Kompass folgen – dem Kunden. Denn ganz gleich, wie viele Buchstaben im Meeting fliegen: Entschieden wird B2H. Von einem Menschen.

Vom Buchstabensalat zum System

Die 15 Stufencodes sind Teil eines größeren Ganzen: der empathischen Revenue-Systeme, die Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg entlang des Kunden zusammenführen. Wie das im Detail funktioniert, steht im Whitepaper.

→ Whitepaper „Empathische Revenue-Systeme“ kostenlos herunterladen

Häufige Fragen zu B2B-Abkürzungen (FAQ)

Was sind die 15 Stufencodes im Empathischen Funnel?

Es sind 15 dreibuchstabige Kürzel, die den Kaufprozess aus Kundensicht abbilden: PER (Problemerkennung), INF (Informieren), BEF (Befähigen), EVA (Evaluieren), BEW (Bewerten), KEN (Kennenlernen), VER (Verifizieren), BCI (Buying Center), EKR (Entscheidungskriterien), EIK (Einkaufskonditionen), ENT (Entscheidungsprozess), ABS (Abschluss), IMP (Implementieren) sowie RUC/RUS (Repeat-, Up- und Cross-Selling).

Was ist der Unterschied zwischen MQL, SAL, SQL und PQL?

Sie beschreiben Reifegrade eines Leads. Ein MQL (Marketing Qualified Lead) ist vom Marketing als vertriebsreif eingestuft – die „gelbe Banane“. Ein SAL (Sales Accepted Lead) wurde vom Vertrieb angenommen, ein SQL (Sales Qualified Lead) vom Vertrieb selbst qualifiziert. Ein PQL (Product Qualified Lead) qualifiziert sich durch Produktnutzung, typischerweise über einen Trial im SaaS-Umfeld.

Wofür steht MEDDPICC?

MEDDPICC ist eine Checkliste zur Deal-Qualifizierung: Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Paper Process, Identify Pain, Champion und Competition. Sie hilft einzuschätzen, wie belastbar ein Verkaufschance wirklich ist.

Was bedeutet NRR und warum ist ein Wert über 100 % gut?

NRR (Net Revenue Retention) misst die Netto-Umsatzbindung bei Bestandskunden. Ein Wert über 100 % bedeutet, dass zusätzlicher Umsatz durch Up- und Cross-Selling die Umsatzverluste durch Kündigungen (Churn) übersteigt – das Geschäft wächst also allein aus dem Bestand heraus.

Was ist der Unterschied zwischen SEO und GEO?

SEO (Search Engine Optimization) sorgt für Sichtbarkeit in klassischen Suchmaschinen. GEO (Generative Engine Optimization) sorgt für Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten. Da B2B-Käufer ihre Shortlist zunehmend über KI-Assistenten zusammenstellen, wird GEO zu einer der wichtigsten Shortlist-Quellen.

Was ist RevOps (Revenue Operations)?

RevOps richtet Marketing, Vertrieb und Customer Success auf gemeinsame Daten, Prozesse und Ziele aus. Statt drei getrennter Silos mit eigenen Kennzahlen entsteht ein durchgängiges Umsatzsystem – von der Lead-Übergabe (MQL → SAL) über das SLA bis zur gemeinsamen KPI-Steuerung.

Wofür steht MAP (Mutual Action Plan)?

Ein Mutual Action Plan ist ein gemeinsamer Fahrplan von Käufer und Verkäufer mit Terminen, Aufgaben und Zuständigkeiten bis zur Entscheidung. Er macht den Entscheidungsprozess (die Funnel-Stufe ENT) transparent und verhindert, dass ein Deal im Papierkram versandet.

Warum spricht strike2 von B2H statt nur B2B?

B2H steht für Business-to-Human. Auch im B2B entscheiden am Ende einzelne Menschen mit ihren Zielen, Ängsten und Prioritäten. B2H betont, dass empathische Kommunikation die Person hinter der Rolle adressieren muss – nicht nur die Firma.

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