Einleitung
Viele Innovationen scheitern nicht an der Technologie.
Sie scheitern daran, dass Unternehmen die tatsächlichen Probleme ihrer Kunden nicht wirklich verstehen.
Genau hier setzt Design Thinking an.
Das Konzept wurde vor allem durch Unternehmen wie IDEO und die Stanford d.school bekannt und hat sich zu einer der wichtigsten Methoden für kundenorientierte Innovation entwickelt.
Design Thinking verfolgt eine einfache, aber wirkungsvolle Idee:
👉 Innovation beginnt mit dem tiefen Verständnis der Menschen, für die eine Lösung entwickelt wird.
Im Kontext moderner B2B-Vermarktung lässt sich dieser Ansatz hervorragend mit dem Schuster-Modell der Vermarktung verbinden.
Denn auch hier steht eine zentrale Frage im Mittelpunkt:
Welche Probleme, Ziele und Motivationen haben unsere Kunden wirklich?
TL;DR – Kurzantwort
Design Thinking ist eine Innovationsmethode, die Probleme aus der Perspektive des Nutzers versteht und Lösungen iterativ entwickelt.
Im Schuster-Modell spielt dieser Ansatz eine wichtige Rolle bei:
- Buyer Persona Analyse
- Customer Journey Analyse
- Entwicklung relevanter Content-Strategien
- Aufbau überzeugender Angebote
Damit wird Design Thinking zu einer wichtigen Grundlage moderner B2B-Vermarktung.
Definition: Was ist Design Thinking?
Design Thinking ist ein strukturierter Innovationsprozess, der komplexe Probleme aus der Perspektive der Nutzer analysiert und kreative Lösungen entwickelt.
Der Ansatz kombiniert drei zentrale Perspektiven:
- Wünschbarkeit (Desirability) Was Kunden wirklich brauchen.
- Machbarkeit (Feasibility) Was technologisch möglich ist.
- Wirtschaftlichkeit (Viability) Was wirtschaftlich sinnvoll ist.
Ziel ist es, Lösungen zu entwickeln, die technisch machbar, wirtschaftlich tragfähig und für Menschen wirklich relevant sind.
Der klassische Design-Thinking-Prozess
Der Prozess wird meist in fünf Phasen beschrieben.
Der Design-Thinking-Prozess beschreibt fünf iterative Phasen der Innovation: Empathize, Define, Ideate, Prototype und Test.
1 Empathize – Nutzer verstehen
In dieser Phase versuchen Unternehmen, die Perspektive der Nutzer wirklich zu verstehen.
Typische Methoden:
- Interviews
- Beobachtungen
- Kontextanalysen
- Nutzerstudien
2 Define – Problem definieren
Die gewonnenen Erkenntnisse werden zu einer klaren Problemdefinition zusammengeführt.
Die zentrale Frage lautet:
👉 Welches Problem versuchen wir wirklich zu lösen?
3 Ideate – Ideen entwickeln
Jetzt beginnt die kreative Phase.
Teams entwickeln möglichst viele Lösungsansätze.
Typische Methoden:
- Brainstorming
- Perspektivwechsel
- Szenarioentwicklung
4 Prototype – Lösungen visualisieren
Ideen werden in erste einfache Prototypen übersetzt.
Das können sein:
- Mockups
- Storyboards
- Konzeptmodelle
5 Test – Lösungen testen
Die Prototypen werden mit Nutzern getestet.
Feedback hilft dabei, Lösungen zu verbessern oder neue Ideen zu entwickeln.
Design Thinking im Schuster-Modell
Viele Prinzipien des Design Thinking finden sich auch im Schuster-Modell wieder.
Der entscheidende Unterschied liegt im Fokus:
Design Thinking konzentriert sich auf Produkt- und Lösungsentwicklung.
Das Schuster-Modell erweitert diese Perspektive auf Marketing, Vertrieb und Vermarktung.
1 Nutzerverständnis → Buyer Persona
Design Thinking beginnt mit Empathie.
Im Schuster-Modell findet diese Analyse in der Buyer Persona Profilierung statt.
Hier werden unter anderem analysiert:
- aktuelle Situation
- Probleme
- Ziele
- Motivationen
- Entscheidungslogiken
Diese Analyse erfolgt im CRIB-Modell:
- Current Situation
- Resultierende Probleme
- Implikationen
- Benefits
2 Problemdefinition → GAP+ Analyse
Nachdem Probleme verstanden wurden, folgt im Schuster-Modell die GAP+ Analyse.
Hier werden zentrale Fragen beantwortet:
- Welchen Idealzustand strebt die Persona an?
- Welche Lösung ermöglicht diesen Zustand?
- Welche Veränderungen sind notwendig?
- Wie unterstützen wir diese Transformation?
Damit entsteht eine klare Verbindung zwischen Problem, Lösung und Nutzenversprechen.
3 Lösungen entwickeln → Angebot und Botschaften
Design Thinking erzeugt Ideen für Lösungen.
Im Schuster-Modell fließen diese Erkenntnisse in:
- Angebotsentwicklung
- Positionierung
- Messaging
- Content-Strategie
Die zentrale Frage lautet:
👉 Wie kommunizieren wir unsere Lösung so, dass sie für die Persona wirklich relevant ist?
4 Testen → Lean Startup
Design Thinking wird häufig mit Lean Startup kombiniert.
Während Design Thinking Ideen entwickelt, hilft Lean Startup dabei, diese Ideen systematisch zu testen.
Die Schleife lautet:
Build → Measure → Learn
Auch im Schuster-Modell spielen solche iterativen Lernprozesse eine wichtige Rolle.
Zum Beispiel bei:
- Content-Tests
- Kampagnenoptimierung
- Lead-Nurturing-Strategien
Verbindung zu anderen Managementmodellen
Design Thinking steht nicht isoliert.
Es verbindet sich mit mehreren anderen Konzepten deiner Artikelserie:
Jobs to be Done
→ erklärt die eigentlichen Probleme der Kunden
Lean Startup
→ testet Lösungen schnell im Markt
Customer Development
→ validiert Kundenprobleme
Crossing the Chasm
→ hilft Innovationen in den Massenmarkt zu bringen
Jobs to be Done, Design Thinking und Lean Startup bilden gemeinsam einen modernen Innovationsprozess: Probleme verstehen, Lösungen entwickeln und Ideen im Markt testen.Gemeinsam bilden diese Modelle ein System moderner Innovation.
Praxisbeispiel
Ein typisches Beispiel aus Projekten mit Technologieunternehmen:
Ein Unternehmen entwickelt eine technisch sehr leistungsfähige Softwarelösung.
Die Funktionen sind umfangreich und innovativ.
Trotzdem bleibt die Marktnachfrage begrenzt.
Erst durch Interviews mit Kunden wird klar:
Das eigentliche Problem der Zielgruppe ist nicht die Technologie – sondern die Integration in bestehende Prozesse.
Daraufhin wird das Angebot angepasst:
- klare Implementierungsstrategie
- branchenspezifische Lösungen
- einfachere Einführung
Plötzlich steigt die Nachfrage deutlich.
Fazit
Design Thinking gehört zu den wichtigsten Methoden moderner Innovation.
Die zentrale Erkenntnis lautet:
👉 Innovation beginnt mit dem Verständnis der Menschen.
Im Schuster-Modell wird dieser Gedanke erweitert.
Die Analyse der Kundenrealität bildet die Grundlage für:
- Angebotsentwicklung
- Marketingstrategie
- Content-Strategie
- Vertriebsprozesse
Oder anders formuliert:
👉 Erfolgreiche Vermarktung beginnt nicht mit dem Produkt – sondern mit dem Problem des Kunden.
FAQ – Design Thinking im B2B
Was ist Design Thinking?
Eine Innovationsmethode, die Probleme aus der Perspektive der Nutzer versteht und Lösungen iterativ entwickelt.
Warum ist Design Thinking für Marketing relevant?
Weil es hilft, Kundenprobleme besser zu verstehen und Angebote darauf auszurichten.
Welche Rolle spielt Design Thinking im Schuster-Modell?
Es unterstützt vor allem die Buyer Persona Analyse und die Entwicklung relevanter Angebote.
Mehr zum Thema in mein Buch „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb“
https://www.strike2.de/angebote/buecher-hoerbuecher/digitalisierung-im-marketing-und-vertrieb
und hier:
From Cold to Close – Warum Unternehmen den gesamten Kaufprozess verstehen und orchestrieren müssen
Modernes Bestandskundenmanagement im B2B: Der strategische Leitfaden für Repeat-, Cross- und Up-Selling
Lead Management im B2B: Strategie, Prozesse und Systeme für planbare Nachfrage
Marketing Automation im B2B: Strategie, Canvas und erfolgreiche Implementierung
Moderne B2B Vermarktung: Marketing und Vertrieb in Zeiten der Digitalisierung
Managementmodelle neu gedacht: Was bekannte Business-Konzepte mit dem Schuster-Modell zu tun haben
Norbert Schuster ist Vordenker für die Zukunft des modernen Vertriebs und Marketings. Er berät und unterstützt Unternehmen hersteller- und produkt-unabhängig bei der Strategie-/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, insbesondere Marketing- und Sales-Automation, Leadmanagement, Bestandskunden Management und Account based Marketing.
Er ist Autor der Bücher:
Let‘s automate: Das Marketing Automation Canvas für Erfolg im Marketing und Vertrieb
Bestandskundenumsatz im B2B steigern
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Marketing-Automation
Leadmanagement
Die Inbound Marketing Methode
Seine Schwerpunktthemen sind
Moderne B2B Vewrmarktung
detaillierte Buyer Persona Profile nach dem Schuster-Modell®
Marketing Automation konforme Customer Journey Analyse und Nurturing Prozesse
Social Selling mit Verhaltensanalysen mit LinkedIn
KI im Marketing und Vertrieb