Der Dark Funnel im B2B: das Land, das niemandem gehört

von | Aug. 1, 2026 | Allgemein | 0 Kommentare

Illustration des Dark Funnels im B2B zwischen Marketing und Vertrieb mit KI-Hinweis. Das Bild zeigt die unsichtbare frühe Phase der Customer Journey, in der Kaufentscheidungen vorbereitet werden.
KI-Hinweis: Das Beitragsbild, der Beitragsinhalt, Illustrationen und Bilder wurden ganz oder teilweise mit Unterstützung generativer KI erstellt.

Erinnerst du dich an einen Auftrag, den du verloren hast, ohne je das Gefühl gehabt zu haben, wirklich im Rennen gewesen zu sein? Das Gespräch lief gut, der Kunde war freundlich, dein Angebot sauber. Und dann kam der eine Satz: „Wir haben uns für einen anderen Anbieter entschieden.“ Du legst auf und fragst dich, wann genau diese Entscheidung eigentlich gefallen ist. Denn in deinen Terminen — da war sie es nicht. Der Dark Funnel im B2B ist oft der Grund, warum diese Entscheidungen getroffen werden, ohne dass du es jemals erfährst.

Ich habe solche Niederlagen jahrelang falsch gelesen. Ich dachte, wir hätten im Preis verloren, oder im Angebot. Erst spät habe ich verstanden: Wir hatten viel früher verloren. An einem Ort, den ich nie betreten hatte. Das Rennen war schon halb gelaufen, als wir an den Start gingen — wir wussten nur nicht, dass es lief. Der Dark Funnel im B2B bleibt oft im Verborgenen, während die Konkurrenz sich bereits einen Vorteil verschafft.

Dieser Ort hat einen Namen: der Dark Funnel im B2B. Und wenn dir das gerade nachhallt, dann lass uns eines sofort klären — das ist nicht deine Schuld. Dir hat nie jemand gezeigt, dass es ihn gibt.

Die falsche Frage — und die richtige

Wenn ein Auftrag verloren geht, beginnt in den meisten Unternehmen dasselbe Ritual. Man sucht den Grund am Ende: zu teuer, zu spät, der Wettbewerber hatte die besseren Beziehungen. Man analysiert die letzten Meter eines Rennens, dessen Ausgang längst feststand.

„Warum haben wir verloren?“ ist die falsche Frage. Die richtige lautet: „Was hat der Kunde getan, während wir nichts davon wussten?“

Was ist der Dark Funnel?

Der Dark Funnel ist der Teil der B2B-Kaufreise, den du nicht siehst: die Wochen und Monate, in denen ein Kunde ein Problem erkennt, sich informiert und Anbieter innerlich vorsortiert — bevor er sich dem Vertrieb überhaupt zu erkennen gibt. Ich nenne diese Phase auch die frühe Hälfte der Kundenreise. Sie ist nicht messbar wie ein Klick und nicht greifbar wie ein Termin. Und genau deshalb kümmert sich in vielen Häusern niemand um sie — obwohl dort die Vorentscheidung fällt.

Moderne B2B-Käufer durchlaufen den größten Teil ihres Weges, ohne mit einem einzigen Vertriebsmitarbeiter gesprochen zu haben. Wenn sie schließlich anrufen, wollen sie oft nur noch bestätigen, was sie längst beschlossen haben.

Ein Angreifer, den niemand kommen sieht

Lass mich dir zeigen, wie sich das anfühlt — an einer Geschichte, die ich in zwei Romanen erzählt habe, aus zwei Blickwinkeln desselben Hauses.

Volker Reindl ist Vertriebsleiter bei einem Antriebstechnik-Mittelständler. Dreißig Jahre im Geschäft, der beste Verkäufer, den das Haus je hatte. Und plötzlich verliert er Kunden an einen Wettbewerber namens Vektor — einen digitalen Angreifer, der Aufträge gewinnt, ohne je einen Vertreter zu schicken. Reindl tut, was ihn groß gemacht hat: Er rudert schneller. Mehr Termine, mehr Angebote, mehr Druck. Es hilft nichts. Denn Vektor gewinnt nicht am Verhandlungstisch. Vektor gewinnt im Dark Funnel — Wochen bevor Reindl überhaupt merkt, dass ein Kunde wackelt.

Die Geschichte von Volker Reindl findest Du im Business Roman: Der Kapitän – Wie aus dem besten Verkäufer ein Vertriebsführer wird

Und hier kommt der Teil, der wehtut: In derselben Firma sitzt Mia Lang, die Marketingleiterin. Sie sieht die Signale seit Monaten — welche Themen die Kunden lesen, wo sie abspringen, wer sich still umschaut. Sie sieht die halbe Kundenreise. Nur hört ihr niemand zu. Der Vertrieb sagt: noch nicht mein Kunde. Das Marketing sagt: ich habe die Reichweite geliefert. Und dazwischen wandert der Interessent durch ein Land, das niemandem gehört — direkt zu Vektor

Die Geschichte von Mia Lang findest Du im Business Roman: Mehr als bunte Bilder – Die Geschichte einer Digital Marketing Queen

Das Land, das niemandem gehört

Genau das ist der Kern des Problems. In den meisten mittelständischen B2B-Unternehmen gibt es ein gutes Marketing und einen guten Vertrieb — und dazwischen ein Land, das niemandem gehört. Es ist kein Zuständigkeits-Detail. Es ist die teuerste Lücke im ganzen Unternehmen. Dort werden Aufträge gewonnen und verloren, lange bevor jemand zum Telefon greift, und dort ist in vielen Häusern niemand verantwortlich.

Zwei Seiten desselben Tisches

Der Reflex ist, die Schuld zu verteilen. Das Marketing findet, der Vertrieb telefoniere zu spät. Der Vertrieb findet, das Marketing liefere „bunte Bilder“ statt Aufträge. Beide sitzen am selben Tisch — nur an gegenüberliegenden Seiten, und reden über den Kunden, statt gemeinsam für ihn zu arbeiten.

Reindl und Mia sind keine Gegner. Sie sind zwei Seiten desselben Tisches. Reindl muss lernen, dass ein Kapitän nicht rudert — sondern Kurs hält und die Mannschaft stark macht. Mia muss lernen, sich den Platz an diesem Tisch zu verdienen — mit einer Zahl, die die Geschäftsleitung versteht, statt mit schönen Reports. Und die Firma lernt den Satz, der über beiden Büchern steht: Getrennt scheitern beide. Erst gemeinsam gewinnen sie.

Der Empathische Funnel: zwei Ebenen

Damit aus „gemeinsam“ kein Appell bleibt, braucht es eine saubere Grenze. Wo hört dein Terrain als Marketing auf, wo beginnt das des Vertriebs? Wer diese Linie nicht zieht, produziert entweder Leerlauf (das Marketing bearbeitet Kontakte, die längst beim Vertrieb liegen) oder Fallenlassen (warme Kontakte versickern zwischen den Abteilungen).

Der Empathische Funnel beantwortet diese Frage, indem er den realen Kaufprozess auf zwei Ebenen beschreibt. Die erste Ebene ist die frühe Hälfte — das unsichtbare Begleiten, das aus einem kalten Kontakt einen vorbereiteten macht. Die zweite Ebene ist das Verkaufsgespräch, das nur deshalb so leicht läuft, weil die erste Ebene ihre Arbeit getan hat. Der Unterschied zwischen einem mühsamen Kaltkontakt und einem Kunden, der sagt „Ich habe euer Webinar gesehen — genau da liegt unser Problem“, ist kein Zufall. Er ist das Ergebnis der ersten Ebene. Und diese Ebene gehört Marketing und Vertrieb — sie ist der Anfang von From Cold to Close®.

Was du ab Montag tun kannst

Du musst dafür nicht dein ganzes System umbauen. Fang mit einer einzigen Übung an: Nimm deinen letzten verlorenen Auftrag und fülle die obere Zeile — was hat der Kunde getan, während du nichts davon wusstest? Wenn du es nicht beantworten kannst, weißt du, wo deine erste Lücke liegt. Genau dort beginnt die Arbeit — und zwar für beide Seiten des Tisches zusammen.

FAQ

Was ist der Dark Funnel im B2B? Der unsichtbare Teil der Kaufreise, der abläuft, bevor sich ein Interessent dem Vertrieb zeigt — die Phase des Problemerkennens und Informierens, in der die Anbieter-Vorentscheidung fällt.

Ist der Dark Funnel dasselbe wie die frühe Hälfte der Kundenreise? Weitgehend ja. „Frühe Hälfte“ betont den zeitlichen Anteil, „Dark Funnel“ die fehlende Sichtbarkeit — gemeint ist derselbe blinde Fleck.

Wer ist dafür zuständig — Marketing oder Vertrieb? Beide. Der Dark Funnel ist die gemeinsame Aufgabe. Der Empathische Funnel zieht die Grenze, an der das Marketing übergibt und der Vertrieb übernimmt.

Welche Seite bist du?

Ich habe diese Geschichte in zwei Romanen erzählt, die dieselbe Firma im selben Jahr aus beiden Perspektiven zeigen: Der Kapitän (Reindls Vertriebssicht) und Mehr als bunte Bilder (Mias Marketingsicht). Wer die Methode dahinter systematisch will, findet sie in den beiden Schwester-Kompendien Vertrieb führen und Die Architektur des Wachstums. Der Roman erzählt, das Methodenbuch erklärt.

Der schnellste Einstieg ist eine ehrliche Standortbestimmung.

Weiterlesen: [Der Empathische Funnel] · [Die Wasserloch-Strategie® erklärt] · [Die Revenue Engine im B2B].

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