„Wachstum entsteht nicht im Unternehmen – sondern im System, in dem es eingebettet ist.“
Wie Unternehmen durch Netzwerke, Plattformen und Partner wachsen – und warum klassische Strategien dafür nicht mehr ausreichen
Einleitung
Viele B2B-Unternehmen denken Wachstum noch immer linear.
Mehr Marketing. Mehr Vertrieb. Mehr Leads.
Doch in vielen Märkten zeigt sich ein anderes Bild.
Die erfolgreichsten Anbieter wachsen nicht, weil sie mehr tun – sondern weil sie anders positioniert sind.
Sie sind Teil eines Systems.
In Gesprächen mit Geschäftsführern wird dabei ein zentraler Punkt sichtbar: Wachstum entsteht immer seltener im eigenen Unternehmen.
Die zentrale These dieses Artikels lautet: Nachhaltiges Wachstum im B2B entsteht nicht durch Optimierung einzelner Funktionen, sondern durch die Integration in ein funktionierendes Ecosystem.
Kurzantwort (TL;DR)
Ecosystem Strategy beschreibt einen Ansatz, bei dem Unternehmen nicht isoliert agieren, sondern in Netzwerken aus Partnern, Plattformen und Kunden eingebettet sind.
Im B2B bedeutet das: Wachstum entsteht durch das Zusammenspiel mehrerer Akteure entlang der Customer Journey – nicht durch einzelne Maßnahmen.
Definition
Ecosystem Strategy bezeichnet eine strategische Ausrichtung, bei der Unternehmen Wertschöpfung gemeinsam mit Partnern in einem Netzwerk erbringen.
Der Fokus liegt nicht auf der Optimierung einzelner Leistungen, sondern auf dem Zusammenspiel mehrerer Akteure in einem gemeinsamen System.
Das Problem klassischer Strategien
Traditionelle Strategien gehen von klar abgegrenzten Unternehmen aus. Wertschöpfung wird intern optimiert. Wettbewerb wird als Gegeneinander verstanden. Doch diese Logik greift in vielen B2B-Märkten nicht mehr. Kunden kaufen keine isolierten Produkte. Sie kaufen Lösungen, die aus mehreren Komponenten bestehen. Kein Anbieter deckt diese vollständig allein ab.
Die Logik von Ecosystem Strategy
Ecosystem Strategy verschiebt den Fokus grundlegend.
Nicht mehr die Frage: Was können wir besser machen?
Sondern: Wie können wir gemeinsam mehr Wert schaffen?
Das bedeutet: Partner ergänzen Leistungen. Plattformen verbinden Akteure. Integrationen schaffen neue Möglichkeiten. Wettbewerb verschiebt sich: von Unternehmen gegen Unternehmen zu Ecosystem gegen Ecosystem
Was das im B2B konkret bedeutet
Im B2B sind Ecosysteme oft bereits vorhanden – werden aber nicht strategisch genutzt.
Beispiele sind CRM-Systeme, Marketing-Automation-Plattformen, Technologie-Stacks oder Beratungs- und Implementierungspartner.
Aus unserer Erfahrung wird deutlich: Viele Unternehmen sind Teil eines Ecosystems – ohne es bewusst zu gestalten. Genau hier liegt der Hebel.
Ein konkretes Praxisbeispiel
Ein Anbieter von Marketing-Automation-Lösungen betrachtete sein Geschäft lange isoliert.
Der Fokus lag auf Produktfunktionen, Leadgenerierung und direktem Vertrieb.
Doch die Realität beim Kunden sah anders aus.
Die Lösung war immer Teil eines größeren Systems: CRM, Content, Vertrieb, Daten, Prozesse.
Das Unternehmen begann, seine Strategie zu verändern.
Es baute gezielt Partnerschaften auf – mit CRM-Anbietern, Beratungen und Technologiepartnern. Gleichzeitig wurden Integrationen ausgebaut und gemeinsame Angebote entwickelt.
Der Effekt war deutlich:
- höhere Relevanz beim Kunden
- frühere Einbindung in Projekte
- größere Deals
- stabilere Kundenbeziehungen
Der Anbieter verkaufte nicht mehr nur ein Produkt. Er wurde Teil eines Systems, das der Kunde ohnehin benötigte.
Ecosystem Strategy und das Schuster-Modell
Ecosystem Strategy lässt sich nicht nur ergänzend, sondern strukturell in dein Modell integrieren.
Dabei bleibt die Grundlogik des Schuster-Modells bestehen – sie verschiebt sich jedoch von einer unternehmenszentrierten Sicht hin zu einer netzwerkorientierten Perspektive.
Das ist ein entscheidender Unterschied. Im klassischen Verständnis wird das Modell innerhalb eines Unternehmens gedacht:
Buyer Persona, Customer Journey, Content, Nurturing, Daten und Vertrieb werden intern orchestriert.
Doch genau diese Logik stößt an ihre Grenzen, sobald Wertschöpfung nicht mehr isoliert stattfindet.
Und genau das ist heute in vielen B2B-Märkten der Fall.
Die Buyer Persona bleibt der Ausgangspunkt – aber ihre Realität verändert sich.
Sie bewegt sich nicht mehr in einer Anbieterwelt, sondern in einem Ecosystem.
Sie interagiert mit mehreren Anbietern gleichzeitig, konsumiert Inhalte aus unterschiedlichen Quellen und bewertet Lösungen im Zusammenspiel. Die Customer Journey wird dadurch nicht fragmentiert, sondern erweitert.
Sie verläuft nicht mehr linear durch ein Unternehmen, sondern über mehrere Akteure hinweg.
Ein Impuls kann durch einen Content-Partner entstehen. Die Vertiefung erfolgt über einen anderen Anbieter.
Die Umsetzung wird durch einen dritten begleitet. Aus Sicht des Kunden entsteht kein Bruch, sondern ein konsistentes Erlebnis. Damit verändert sich auch die Rolle von Content.
Content ist nicht mehr nur ein Instrument der eigenen Positionierung, sondern Teil eines größeren Kommunikationssystems.
Unternehmen verstärken Inhalte von Partnern, ergänzen sie oder ordnen sie ein.
Es entsteht eine inhaltliche Vernetzung, die Orientierung schafft. Auch Nurturing wird neu gedacht.
Die Entwicklung von Beziehungen findet nicht mehr ausschließlich innerhalb eines Unternehmens statt, sondern verteilt sich über mehrere Touchpoints im Ecosystem.
Ein Interessent wird durch unterschiedliche Akteure weiterentwickelt – vorausgesetzt, diese sind aufeinander abgestimmt.
Die größte Veränderung zeigt sich bei Daten und Vertrieb.
Daten werden integriert, Systeme verbunden und Informationen über Unternehmensgrenzen hinweg nutzbar gemacht.
Der Vertrieb wird kooperativer.
Mehrere Akteure tragen zur Lösung bei, wodurch der Prozess komplexer, aber auch wertvoller wird.
Im Ergebnis entsteht eine neue Ebene des Schuster-Modells.
Die Bausteine bleiben bestehen, aber sie werden erweitert. Nicht mehr ein Unternehmen gestaltet die Journey – sondern ein Netzwerk. Das Schuster-Modell wird damit vom internen Steuerungsmodell zum integrierten Netzwerkmodell. Und genau hier liegt der strategische Hebel. Unternehmen, die Ecosysteme verstehen und aktiv gestalten, denken nicht mehr in einzelnen Maßnahmen oder Abteilungen. Sie denken in Systemen. Und diese Systeme entscheiden über Wachstum.
„Das Modell bleibt gleich – aber das System wird größer.“
Einordnung in die Digitalisierung der B2B-Vermarktung
Im Kontext der Digitalisierung der B2B-Vermarktung wird deutlich:
Digitalisierung bedeutet nicht nur Automatisierung.
Sie bedeutet Vernetzung.
Systeme werden verbunden.
Daten werden integriert.
Prozesse greifen ineinander.
Ecosystem Strategy ist die logische Konsequenz dieser Entwicklung.
Je digitaler ein Markt wird, desto stärker entstehen Ecosysteme.
Der häufigste Denkfehler
Viele Unternehmen versuchen, Ecosysteme aktiv aufzubauen.
Das funktioniert selten. Erfolgreiche Unternehmen erkennen bestehende Ecosysteme und positionieren sich darin strategisch.
Warum Ecosysteme ein strategischer Hebel sind
Ecosysteme verändern drei Dinge grundlegend:
- Zugang zum Kunden
- Wahrnehmung im Markt
- Skalierbarkeit
Wer Teil eines relevanten Ecosystems ist, wird früher wahrgenommen, häufiger empfohlen und einfacher integriert.
Wachstum wird dadurch nicht nur möglich – sondern wahrscheinlicher.
Praxis-Einordnung
Viele Unternehmen optimieren noch immer isoliert.
Marketing, Vertrieb und Produkt werden getrennt betrachtet.
Doch der Kunde denkt nicht in Abteilungen.
Er denkt in Lösungen.
Und diese entstehen zunehmend im Zusammenspiel mehrerer Anbieter.
FAQ
Was ist Ecosystem Strategy im B2B?
Eine Strategie, bei der Unternehmen gemeinsam mit Partnern Wert schaffen und wachsen.
Warum sind Ecosysteme wichtig?
Weil Kunden integrierte Lösungen erwarten, die ein einzelnes Unternehmen oft nicht vollständig liefern kann.
Was ist der Unterschied zu klassischer Strategie?
Klassische Strategie fokussiert das eigene Unternehmen, Ecosystem Strategy das Zusammenspiel mehrerer Akteure.
Muss jedes Unternehmen ein Ecosystem aufbauen?
Nein, wichtiger ist es, sich in bestehende Ecosysteme sinnvoll zu integrieren.
Welche Rolle spielen Plattformen?
Plattformen verbinden Akteure und ermöglichen die Skalierung von Ecosystemen.
Fazit
Ecosystem Strategy verändert die Perspektive auf Wachstum grundlegend.
Nicht mehr das einzelne Unternehmen steht im Mittelpunkt, sondern das System, in dem es agiert.
Im B2B bedeutet das:
Wachstum entsteht nicht durch mehr Aktivität.
Sondern durch bessere Integration.
Die wichtigste strategische Entscheidung ist nicht mehr, was man selbst tut –
sondern, mit wem man wächst.
Mehr zum Thema in mein Buch „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb“
https://www.strike2.de/angebote/buecher-hoerbuecher/digitalisierung-im-marketing-und-vertrieb
und hier:
From Cold to Close – Warum Unternehmen den gesamten Kaufprozess verstehen und orchestrieren müssen
Modernes Bestandskundenmanagement im B2B: Der strategische Leitfaden für Repeat-, Cross- und Up-Selling
Lead Management im B2B: Strategie, Prozesse und Systeme für planbare Nachfrage
Marketing Automation im B2B: Strategie, Canvas und erfolgreiche Implementierung
Moderne B2B Vermarktung: Marketing und Vertrieb in Zeiten der Digitalisierung
Managementmodelle neu gedacht: Was bekannte Business-Konzepte mit dem Schuster-Modell zu tun haben
Norbert Schuster ist Vordenker für die Zukunft des modernen Vertriebs und Marketings. Er berät und unterstützt Unternehmen hersteller- und produkt-unabhängig bei der Strategie-/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, insbesondere Marketing- und Sales-Automation, Leadmanagement, Bestandskunden Management und Account based Marketing.
Er ist Autor der Bücher:
Let‘s automate: Das Marketing Automation Canvas für Erfolg im Marketing und Vertrieb
Bestandskundenumsatz im B2B steigern
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Marketing-Automation
Leadmanagement
Die Inbound Marketing Methode
Seine Schwerpunktthemen sind
Moderne B2B Vewrmarktung
detaillierte Buyer Persona Profile nach dem Schuster-Modell®
Marketing Automation konforme Customer Journey Analyse und Nurturing Prozesse
Social Selling mit Verhaltensanalysen mit LinkedIn
KI im Marketing und Vertrieb