Wie das bekannte Innovationsmodell von Clayton Christensen mit Customer Journey, Buyer Personas und dem Schuster-Modell zusammenhängt.
Einleitung
Viele Unternehmen beschäftigen sich intensiv mit Marketing, Vertrieb und Digitalisierung. Sie analysieren Customer Journeys, entwickeln Buyer Personas und investieren in Marketing Automation.
Trotzdem bleibt eine grundlegende Frage oft unbeantwortet:
Warum beginnt ein Kunde überhaupt, sich mit einer Lösung zu beschäftigen?
Das Konzept Jobs to be Done, bekannt geworden durch Clayton Christensen, liefert dafür eine wichtige Erklärung.
Es beschreibt nicht Produkte oder Märkte – sondern die Aufgaben, die Menschen mit Hilfe einer Lösung erledigen möchten.
TL;DR – Kurzantwort
Jobs to be Done beschreibt die Aufgaben oder Probleme, die Kunden lösen möchten.
Im Schuster-Modell erklärt dieses Prinzip, warum eine Customer Journey überhaupt beginnt. Ein Kunde startet seine Reise, weil er einen funktionalen, emotionalen oder sozialen „Job“ erledigen möchte.
Definition
Jobs to be Done ist ein Innovations- und Marketingkonzept, das davon ausgeht, dass Kunden Produkte oder Dienstleistungen „beauftragen“, um bestimmte Aufgaben zu erledigen.
Diese Jobs können funktionaler, emotionaler oder sozialer Natur sein.
Das Jobs-to-be-Done-Modell unterscheidet zwischen drei Arten von Kundenbedürfnissen. Diese erklären, warum Menschen nach Lösungen suchen und welche Erwartungen sie an ein Angebot haben.
Die zentrale These
Die wichtigste Erkenntnis des Jobs-to-be-Done-Modells lautet: Kunden kaufen keine Produkte – sie beauftragen Lösungen, um ein Problem zu lösen oder ein Ziel zu erreichen.
Diese Perspektive verändert den Blick auf Marketing und Vertrieb grundlegend.
Was Jobs to be Done für Marketing bedeutet
In vielen Gesprächen mit Marketing- und Vertriebsorganisationen zeigt sich ein typisches Muster:
Unternehmen beschreiben ihre Produkte sehr detailliert – aber sie verstehen oft nicht vollständig, welche Aufgabe der Kunde eigentlich lösen möchte.
Genau hier setzt Jobs to be Done an.
Die zentrale Frage lautet: Welche Aufgabe möchte der Kunde mit dieser Lösung erledigen?
Jobs to be Done erklärt nicht nur, warum Kunden nach Lösungen suchen. Das Modell zeigt auch, wie ein konkreter Impuls eine Customer Journey auslöst und letztlich zu einer Kaufentscheidung führt.
Verbindung zum Buyer-Persona-Modell
In meinen Workshops zur Entwicklung von Buyer Personas berücksichtige ich dieses Prinzip bereits.
Dabei betrachten wir drei Ebenen:
Funktionale Jobs
Welche konkrete Aufgabe möchte der Kunde lösen?
Beispiel:
Ein Produktionsleiter möchte Entsorgungskosten reduzieren.
Emotionale Jobs
Wie möchte sich der Kunde fühlen?
Beispiel:
Er möchte Sicherheit haben, die richtige Investitionsentscheidung getroffen zu haben.
Soziale Jobs
Wie möchte der Kunde von anderen wahrgenommen werden?
Beispiel:
Er möchte als innovativer Produktionsleiter gelten.
Diese Perspektiven helfen dabei, Buyer Personas nicht nur oberflächlich zu beschreiben, sondern wirklich zu verstehen.
Was Jobs to be Done mit der Customer Journey zu tun hat
Jobs to be Done beantwortet eine entscheidende Frage:
Warum beginnt eine Customer Journey überhaupt?
Der Auslöser ist immer ein Job.
Ein Kunde erkennt:
- ein Problem
- ein Ziel
- oder eine Verbesserungschance.
Dann beginnt seine Reise.
Verbindung zum Schuster-Modell
Im Schuster-Modell beginnt der Kaufprozess mit der Phase:
Informieren
Doch der eigentliche Auslöser liegt davor:
Der Kunde hat einen Job zu erledigen.
Die Logik sieht also so aus:
Job to be Done
↓
Impuls / Schmerzpunkt
↓
Informieren
↓
Customer Journey
Jobs to be Done erklärt also den Startpunkt der Customer Journey.
Praxisbeispiel
Ein typisches Beispiel aus Projekten:
Ein Unternehmen verkauft eine komplexe Industrieanlage.
Die Marketingkommunikation konzentriert sich auf technische Leistungsdaten.
Doch die eigentliche Aufgabe des Kunden lautet:
„Ich muss meine Produktionskosten reduzieren.“
Erst wenn Marketing diesen Job versteht, entstehen Inhalte, die wirklich relevant sind.
Warum Jobs to be Done für B2B besonders wichtig ist
Gerade im B2B sind Kaufentscheidungen komplex.
Mehrere Personen im Buying Center haben unterschiedliche Jobs:
- Fachabteilung
- Einkauf
- Geschäftsführung
- IT
Jede dieser Personas verfolgt eigene funktionale, emotionale und soziale Ziele.
Fazit
Jobs to be Done erklärt, warum Kunden überhaupt beginnen, nach Lösungen zu suchen.
Customer-Journey-Modelle beschreiben dagegen den Weg, den Kunden anschließend gehen.
Das Schuster-Modell verbindet beide Perspektiven:
Der Job des Kunden erzeugt den Impuls – und startet die Customer Journey.
Oder anders formuliert: Marketing beginnt nicht mit Produkten, sondern mit den Aufgaben der Kunden.
FAQ – Jobs to be Done
Was bedeutet Jobs to be Done?
Jobs to be Done beschreibt die Aufgaben oder Probleme, die Kunden mit Hilfe eines Produkts oder einer Dienstleistung lösen möchten.
Wer hat das Jobs-to-be-Done-Modell entwickelt?
Das Konzept wurde vor allem durch Clayton Christensen und seine Arbeiten zur Innovation bekannt.
Welche Arten von Jobs gibt es?
Typischerweise unterscheidet man funktionale, emotionale und soziale Jobs.
Was hat Jobs to be Done mit Customer Journey zu tun?
Der Job eines Kunden ist der Auslöser für den Beginn einer Customer Journey.
Welche Rolle spielt Jobs to be Done im Marketing?
Das Konzept hilft Unternehmen zu verstehen, welche Probleme und Ziele Kunden wirklich haben.
Interne Links
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Norbert Schuster ist Vordenker für die Zukunft des modernen Vertriebs und Marketings. Er berät und unterstützt Unternehmen hersteller- und produkt-unabhängig bei der Strategie-/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, insbesondere Marketing- und Sales-Automation, Leadmanagement, Bestandskunden Management und Account based Marketing.
Er ist Autor der Bücher:
Let‘s automate: Das Marketing Automation Canvas für Erfolg im Marketing und Vertrieb
Bestandskundenumsatz im B2B steigern
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Marketing-Automation
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