Warum klassisches Marketing nicht mehr ausreicht – und wie moderne B2B-Vermarktung funktioniert
Einleitung
Philip Kotler gilt als einer der einflussreichsten Vordenker im Marketing.
Sein Werk Marketing Management hat über Jahrzehnte geprägt, wie Unternehmen Märkte analysieren, Zielgruppen definieren und Marketingstrategien entwickeln.
Viele der heute bekannten Konzepte stammen aus diesem Ansatz:
- Marktsegmentierung
- Zielgruppenanalyse
- Positionierung
- Marketing-Mix
Doch die Realität hat sich verändert.
Digitale Märkte, komplexe B2B-Kaufprozesse und informierte Kunden stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen.
👉 Klassisches Marketing reicht oft nicht mehr aus.
Genau hier setzt das Schuster-Modell der B2B-Vermarktung an.
TL;DR – Kurzantwort
Kotlers Marketing Management liefert die Grundlagen moderner Marketingstrategie.
Im Schuster-Modell wird dieser Ansatz erweitert:
- von statischen Zielgruppen zu dynamischen Buyer Personas
- von Kampagnen zu Customer Journey Prozessen
- von Push-Marketing zu Inbound-Strategien
- von Marketing zu integriertem Marketing- und Vertriebssystem
👉 Ergebnis: skalierbare, datengetriebene B2B-Vermarktung
Definition: Was ist Marketing Management nach Kotler?
Marketing Management beschreibt die Planung, Umsetzung und Kontrolle von Marketingaktivitäten.
Zentrale Elemente sind:
- Analyse von Märkten und Kunden
- Entwicklung von Strategien
- Gestaltung des Marketing-Mix
- Steuerung von Kampagnen
Ziel ist es, Kundenbedürfnisse zu erkennen und profitabel zu bedienen.
Die zentralen Konzepte von Kotler
Kotlers Ansatz basiert auf mehreren Kernprinzipien.
1️⃣ Segmentierung, Targeting und Positionierung (STP)
- Märkte werden in Segmente unterteilt
- Zielgruppen werden ausgewählt
- Unternehmen positionieren sich im Markt
👉 Grundlage jeder Marketingstrategie
2️⃣ Der Marketing-Mix (4P)
- Product
- Price
- Place
- Promotion
👉 Steuerungsinstrument für Marketingmaßnahmen
3️⃣ Kundenorientierung
Kotler betont:
👉 Unternehmen müssen vom Kunden aus denken
4️⃣ Wettbewerb und Differenzierung
- Wettbewerb analysieren
- Wettbewerbsvorteile entwickeln
- klare Positionierung schaffen
Die zentrale Herausforderung heute
Diese Konzepte sind nach wie vor relevant.
Doch in der Praxis zeigt sich ein Problem:
👉 Sie sind oft zu statisch.
Typische Schwächen im B2B:
- Zielgruppen werden grob definiert
- Entscheidungsprozesse werden unterschätzt
- Marketing und Vertrieb arbeiten getrennt
- Inhalte sind nicht entlang der Customer Journey strukturiert
Kotler im Kontext moderner B2B-Vermarktung
Heute reicht es nicht mehr, nur zu wissen:
👉 „Wer ist meine Zielgruppe?“
Entscheidend ist:
👉 Wie entscheidet diese Zielgruppe – und wie begleite ich diesen Prozess?
Erweiterung durch das Schuster-Modell
Das Schuster-Modell baut auf Kotler auf – und entwickelt ihn weiter.
1️⃣ Von Zielgruppen zu Buyer Personas
Kotler:
- Zielgruppen
- Segmente
Schuster-Modell:
- detaillierte Buyer Personas
- Rollen im Buying Center
- Ziele, Herausforderungen, Motive
👉 deutlich tieferes Verständnis
2️⃣ Von Kampagnen zur Customer Journey
Kotler:
- Kampagnen
- Marketingmaßnahmen
Schuster-Modell:
- strukturierter Entscheidungsprozess
Phasen:
- Informieren
- Befähigen
- Evaluieren
- Bewerten
- Abschlussvorbereitung
- Implementieren
- Anwenden
👉 Marketing entlang des Kaufprozesses
4P Marketing vs Customer Journey: Vom kampagnenbasierten Marketing hin zu einem prozessbegleitenden Ansatz.
3️⃣ Vom Push-Marketing zur Wasserloch-Strategie (Inbound Marketing)
Kotler:
- Promotion
- klassische Kommunikation
Schuster-Modell:
- Inbound Marketing
- Wasserloch-Strategie
👉 Kunden kommen selbst zum Anbieter
Push vs Inbound Marketing: Während klassische Werbung unterbricht, zieht die Wasserloch-Strategie gezielt relevante Kunden an.
4️⃣ Vom Marketing zum System
Kotler:
- Marketing als Funktion
Schuster-Modell:
- integriertes System aus:
- Marketing
- Vertrieb
- Content
- Daten
👉 End-to-End Vermarktung
Vom Funnel zum Flywheel: Der nächste Entwicklungsschritt
Ein besonders anschaulicher Unterschied zwischen klassischem und modernem Marketing zeigt sich im Vergleich zwischen Funnel und Flywheel.
Der klassische Marketing- und Vertriebs-Funnel folgt einer linearen Logik:
👉 Aufmerksamkeit → Lead → Abschluss
Nach dem Abschluss endet der Prozess häufig.
Das Flywheel-Modell hingegen beschreibt ein kontinuierliches Wachstumssystem:
👉 Kunden werden nicht nur gewonnen, sondern aktiv weiterentwickelt.
Bestandskunden tragen durch:
- Weiterempfehlungen
- Repeat Business
- Cross- und Upselling
direkt zum Wachstum bei.
👉 Genau dieses Prinzip steht im Zentrum moderner B2B-Vermarktung – und auch im Schuster-Modell.
„Das Schuster-Modell erweitert diesen Flywheel-Ansatz um Buyer Personas, Customer Journey und datengetriebenes Nurturing.“
5️⃣ Von Annahmen zu Daten
Kotler:
- Marktforschung
- Planung
Schuster-Modell:
- Progressive Profiling
- Verhalten analysieren
- kontinuierliche Optimierung
Der entscheidende Unterschied
👉 Kotler beschreibt Marketing als Strategie und Disziplin
👉 Das Schuster-Modell beschreibt Marketing als System und Prozess
Verbindung zu anderen Modellen
Kotler bildet die Grundlage für viele Konzepte deiner Serie:
- Inbound Marketing → Umsetzung
- Customer Journey → Struktur
- Lean Startup → Validierung
- Customer Development → Kundenverständnis
- SPIN Selling → Vertrieb
- MEDDPICC → Deal-Steuerung
👉 Das Schuster-Modell verbindet diese Elemente
Praxisbeispiel
Ein typisches Szenario:
Ein Unternehmen arbeitet klassisch nach Kotler:
- Zielgruppe definiert
- Kampagne erstellt
- Produkte positioniert
Ergebnis:
👉 Leads entstehen – aber viele konvertieren nicht
Erst durch Erweiterung:
- Buyer Persona Analyse
- Customer Journey
- Content entlang der Phasen
- Nurturing
entsteht:
👉 ein durchgängiger Vermarktungsprozess
Die Entwicklung des Marketings: Vom 4P-Modell über Customer Journey und Inbound Marketing hin zum integrierten Schuster-System.
Fazit
Kotlers Marketing Management ist die Grundlage moderner Marketingstrategie.
Doch die Anforderungen haben sich verändert.
👉 Märkte sind komplexer
👉 Kaufprozesse sind länger
👉 Kunden sind informierter
Das Schuster-Modell erweitert diesen Ansatz:
- dynamisch
- datengetrieben
- integriert
Oder anders formuliert:
👉 Kotler erklärt Marketing – das Schuster-Modell macht es umsetzbar.
FAQ – Kotler Marketing Management
Was ist Marketing Management nach Kotler?
Die Planung und Steuerung von Marketingaktivitäten zur Erfüllung von Kundenbedürfnissen.
Warum reicht klassisches Marketing heute nicht mehr aus?
Weil Kaufprozesse komplexer und digitaler geworden sind.
Was ergänzt das Schuster-Modell?
- Buyer Personas
- Customer Journey
- Nurturing
- Integration von Marketing und Vertrieb
Welche Rolle spielt Kotler heute noch?
Er liefert die Grundlagen – moderne Modelle bauen darauf auf.
Mehr zum Thema in mein Buch „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb“
https://www.strike2.de/angebote/buecher-hoerbuecher/digitalisierung-im-marketing-und-vertrieb
und hier:
From Cold to Close – Warum Unternehmen den gesamten Kaufprozess verstehen und orchestrieren müssen
Modernes Bestandskundenmanagement im B2B: Der strategische Leitfaden für Repeat-, Cross- und Up-Selling
Lead Management im B2B: Strategie, Prozesse und Systeme für planbare Nachfrage
Marketing Automation im B2B: Strategie, Canvas und erfolgreiche Implementierung
Moderne B2B Vermarktung: Marketing und Vertrieb in Zeiten der Digitalisierung
Managementmodelle neu gedacht: Was bekannte Business-Konzepte mit dem Schuster-Modell zu tun haben
Norbert Schuster ist Vordenker für die Zukunft des modernen Vertriebs und Marketings. Er berät und unterstützt Unternehmen hersteller- und produkt-unabhängig bei der Strategie-/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, insbesondere Marketing- und Sales-Automation, Leadmanagement, Bestandskunden Management und Account based Marketing.
Er ist Autor der Bücher:
Let‘s automate: Das Marketing Automation Canvas für Erfolg im Marketing und Vertrieb
Bestandskundenumsatz im B2B steigern
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Marketing-Automation
Leadmanagement
Die Inbound Marketing Methode
Seine Schwerpunktthemen sind
Moderne B2B Vewrmarktung
detaillierte Buyer Persona Profile nach dem Schuster-Modell®
Marketing Automation konforme Customer Journey Analyse und Nurturing Prozesse
Social Selling mit Verhaltensanalysen mit LinkedIn
KI im Marketing und Vertrieb