Warum erfolgreiche Verkäufer Kunden herausfordern – und wie dieses Prinzip im Schuster-Modell moderner B2B-Vermarktung wirkt
Einleitung
Viele klassische Vertriebsmodelle basieren auf einer einfachen Annahme:
Der Verkäufer identifiziert den Bedarf des Kunden und präsentiert anschließend die passende Lösung.
Dieses Vorgehen funktioniert in vielen Märkten – besonders bei einfachen Produkten.
Im komplexen B2B-Umfeld stößt dieses Modell jedoch häufig an Grenzen.
Denn viele Kunden wissen selbst noch nicht genau, welche Lösung sie wirklich brauchen.
Genau hier setzt das Konzept des Challenger Sale an.
Challenger Sales im Schuster-Modell
Marketing bereitet mit Buyer Personas und Customer-Journey-Analysen die PreSales-Phase vor. Der Challenger-Vertrieb nutzt diese Insights, um neue Perspektiven zu vermitteln und Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Die zentrale Idee: Erfolgreiche Verkäufer verkaufen nicht nur Lösungen – sie verändern die Perspektive des Kunden.
TL;DR – Kurzantwort
Der Challenger Sale beschreibt ein Vertriebsmodell, bei dem Verkäufer Kunden neue Perspektiven auf ihre Probleme vermitteln.
Anstatt nur auf bestehende Bedürfnisse zu reagieren, zeigen Challenger-Verkäufer neue Zusammenhänge und helfen Kunden, Probleme anders zu verstehen.
Im Schuster-Modell wirkt dieser Ansatz besonders stark in den Phasen Befähigen, Evaluieren und Bewerten der Customer Journey.
Definition
Der Challenger Sale ist ein Vertriebsmodell, das auf der Idee basiert, dass erfolgreiche Verkäufer Kunden aktiv neue Perspektiven vermitteln.
Anstatt nur Lösungen anzubieten, helfen sie Kunden dabei, Probleme besser zu verstehen und neue Möglichkeiten zu erkennen.
Das Modell wurde durch die Forschung von Matthew Dixon und Brent Adamson bekannt und gehört heute zu den wichtigsten Konzepten moderner B2B-Vertriebsstrategien.
Die zentrale These
Eine der wichtigsten Erkenntnisse des Challenger-Modells lautet:
Die besten Verkäufer reagieren nicht auf Bedürfnisse – sie formen sie.
Das bedeutet nicht, dass Verkäufer Kunden manipulieren.
Vielmehr helfen sie ihnen dabei, neue Zusammenhänge zu erkennen.
Gerade bei komplexen B2B-Lösungen wissen viele Kunden zunächst nicht, welche Möglichkeiten existieren.
Der Vertrieb kann hier eine wichtige Rolle spielen.
Die drei Prinzipien des Challenger Sale
Der Challenger Sale basiert auf drei zentralen Elementen.
Die drei Prinzipien des Challenger Sale
Erfolgreiche Verkäufer vermitteln neue Perspektiven (Teach), passen Botschaften an Entscheider an (Tailor) und führen den Verkaufsprozess aktiv (Take Control). Im Schuster-Modell werden diese Prinzipien bereits in der PreSales-Phase vorbereitet.
1 Teach – Neue Perspektiven vermitteln
Challenger-Verkäufer bringen Kunden neue Erkenntnisse.
Sie zeigen beispielsweise:
- versteckte Kosten
- ineffiziente Prozesse
- neue Lösungsansätze
Dadurch entsteht häufig ein Aha-Moment beim Kunden.
Im Schuster-Modell entspricht das häufig der Phase Befähigen.
Hier helfen Inhalte und Gespräche dabei, Wissen aufzubauen und neue Perspektiven zu eröffnen.
2 Tailor – Botschaften anpassen
Ein zentrales Prinzip des Challenger-Modells ist die Anpassung der Botschaft an die jeweilige Zielgruppe.
Unterschiedliche Stakeholder im Buying Center haben unterschiedliche Interessen.
Beispielsweise:
- Geschäftsführung
- Fachabteilung
- Einkauf
- IT
Im Schuster-Modell erfolgt diese Anpassung besonders systematisch.
Hier unterstützen vor allem Insights MDI® sowie Meta-Programme, um zu verstehen, wie unterschiedliche Entscheider Informationen wahrnehmen, bewerten und Entscheidungen treffen.
Dadurch lassen sich Botschaften gezielt an die Denk- und Entscheidungslogiken einzelner Mitglieder des Buying Centers anpassen.
3 Take Control – den Verkaufsprozess führen
Challenger-Verkäufer übernehmen aktiv die Führung im Verkaufsprozess.
Das bedeutet nicht, aggressiv zu verkaufen.
Es bedeutet, den Entscheidungsprozess strukturiert zu begleiten.
Gerade im B2B-Umfeld kann der Entscheidungsprozess komplex sein:
- mehrere Stakeholder
- Budgetfreigaben
- Risikoabwägungen
Hier hilft der Vertrieb, Struktur und Orientierung zu geben.
Challenger Sale im Kontext der Customer Journey
Der Challenger-Ansatz wirkt besonders stark in bestimmten Phasen der Customer Journey.
Beispielsweise:
Informieren
→ erste Perspektiven
Befähigen
→ neue Erkenntnisse
Evaluieren
→ Vergleich von Lösungsansätzen
Bewerten
→ Entscheidung für Anbieter
Ein besonders wichtiger Aspekt wird dabei oft übersehen:
Der Challenger-Ansatz beginnt nicht erst im Vertriebsgespräch.
Das Schuster-Modell unterstützt den Challenger Sales besonders in der PreSales-Phase.
Bereits in dieser Phase kann ein erstes Framing im Sinne des Challenger Sale stattfinden.
Studien, Analysen, Perspektiven oder provokative Inhalte können früh neue Denkweisen beim Kunden auslösen und den Boden für spätere Vertriebsgespräche vorbereiten.
Marketing übernimmt damit eine zentrale Rolle im Challenger-Ansatz und verlängert die Wirkungsphase des Challenger Sales.
Verbindung zum Schuster-Modell
Im Schuster-Modell beginnt erfolgreiche Vermarktung lange vor dem eigentlichen Vertriebsgespräch.
Gerade in der PreSales-Phase entsteht die Grundlage für erfolgreiche Challenger-Verkäufe. Hier zeigt sich ein entscheidender V orteil der Kombination aus Challenger Sale und dem Schuster-Modell.Der klassische Challenger-Verkäufer arbeitet häufig stark im direkten Kundengespräch.
Der smarte Challenger Seller nutzt zusätzlich das Marketing, um seine Perspektiven bereits vorher im Markt zu verankern.
Im Schuster-Modell geschieht das systematisch durch:
- detaillierte Buyer-Persona-Profile
- Customer-Journey-Analysen
- Insights MDI®
- psychologische Meta-Programme
- strukturierte Nurturing-Prozesse
Dadurch entstehen für jede Phase der Customer Journey passende:
- Botschaften
- Inhalte
- Perspektiven
- Argumentationen
Der Challenger-Prozess beginnt damit nicht erst im Verkaufsgespräch – sondern bereits im Marketing.
Praxisbeispiel
Ein typisches Beispiel aus Projekten mit Unternehmen:
Ein Anbieter technischer Lösungen investiert stark in Produktbeschreibungen und technische Datenblätter.
Die Inhalte sind fachlich korrekt – erzeugen jedoch wenig Resonanz.
Erst als Case Studies, Referenzen und Anwenderberichte integriert werden und neue Perspektiven auf typische Probleme der Kunden entstehen, verändert sich die Wirkung deutlich.
Der Grund:
Der Vertrieb und das Marketing beginnen gemeinsam, neue Denkweisen im Markt zu etablieren.
Fazit
Der Challenger Sale zeigt, dass erfolgreicher Vertrieb mehr ist als das Präsentieren von Lösungen.
Er hilft Kunden dabei, Probleme anders zu verstehen und neue Perspektiven zu erkennen.
Das Schuster-Modell erweitert diesen Ansatz um eine entscheidende Dimension.
Es verankert den Challenger-Gedanken bereits im Marketing und in der PreSales-Phase.
Damit entsteht eine neue Form des Challenger-Vertriebs:
Ein systematischer Ansatz, der Marketing, PreSales und Vertrieb miteinander verbindet.
Oder anders formuliert:
Erfolgreicher Vertrieb verkauft nicht nur Lösungen – er verändert Perspektiven.
FAQ – Challenger Sale
Was ist der Challenger Sale?
Der Challenger Sale ist ein Vertriebsmodell, bei dem Verkäufer Kunden neue Perspektiven auf ihre Probleme vermitteln.
Wer hat den Challenger Sale entwickelt?
Das Modell wurde von Matthew Dixon und Brent Adamson entwickelt.
Warum ist der Challenger Sale im B2B wichtig?
Weil viele Kunden komplexe Probleme haben und neue Perspektiven benötigen, um Lösungen zu erkennen.
Wie passt der Challenger Sale zum Schuster-Modell?
Das Schuster-Modell erweitert den Challenger-Ansatz, indem es Marketing und PreSales in den Prozess integriert.
Wann wirkt der Challenger-Ansatz besonders gut?
Bei komplexen B2B-Produkten mit erklärungsbedürftigen Lösungen und langen Entscheidungsprozessen.
Interne Links (SEO wichtig)
👉 Digitalisierung der B2B-Vermarktung
👉 Lead Management
👉 Marketing Automation
👉 Bestandskundenmanagement
Norbert Schuster ist Vordenker für die Zukunft des modernen Vertriebs und Marketings. Er berät und unterstützt Unternehmen hersteller- und produkt-unabhängig bei der Strategie-/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, insbesondere Marketing- und Sales-Automation, Leadmanagement, Bestandskunden Management und Account based Marketing.
Er ist Autor der Bücher:
Let‘s automate: Das Marketing Automation Canvas für Erfolg im Marketing und Vertrieb
Bestandskundenumsatz im B2B steigern
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Marketing-Automation
Leadmanagement
Die Inbound Marketing Methode
Seine Schwerpunktthemen sind
Moderne B2B Vewrmarktung
detaillierte Buyer Persona Profile nach dem Schuster-Modell®
Marketing Automation konforme Customer Journey Analyse und Nurturing Prozesse
Social Selling mit Verhaltensanalysen mit LinkedIn
KI im Marketing und Vertrieb