Wie Technologien vom frühen Markt in den Massenmarkt gelangen – und was das für B2B-Marketing bedeutet
HINWEIS FÜR DIE VERÖFFENTLICHUNG:
Dieser Artikel sollte von diesen Artikeln verlinkt werden:
- Lean Startup
- Innovator’s Dilemma
- Inbound Marketing
- Jobs to be Done
- Managementmodelle neu gedacht
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Einleitung
Viele innovative Produkte scheitern nicht an der Technologie.
Sie scheitern daran, dass sie den Übergang vom frühen Markt in den Massenmarkt nicht schaffen.
Genau dieses Problem beschreibt Geoffrey Moore in seinem bekannten Buch Crossing the Chasm.
Die zentrale Beobachtung:
Zwischen den frühen Innovatoren und der breiten Mehrheit des Marktes existiert eine Lücke – ein Abgrund.
Viele Unternehmen gewinnen erste Kunden, schaffen es jedoch nicht, den Markt wirklich zu skalieren.
Gerade im B2B-Umfeld mit komplexen Lösungen, langen Entscheidungsprozessen und hohem Risiko spielt dieses Phänomen eine zentrale Rolle.
Im Kontext moderner Vermarktung lässt sich dieses Modell hervorragend mit dem Schuster-Modell der B2B-Vermarktung verbinden.
Denn das Schuster-Modell beschreibt genau die Mechanismen, mit denen Unternehmen diesen Übergang erfolgreich gestalten können.
TL;DR – Kurzantwort
Crossing the Chasm beschreibt den kritischen Übergang von frühen Anwendern zu einer breiten Marktakzeptanz.
Viele Innovationen scheitern genau an diesem Punkt.
Im Schuster-Modell wird dieser Übergang durch:
- Buyer-Persona-Analyse
- Customer-Journey-Strategie
- Vertrauen aufbauenden Content
- Lead-Nurturing-Prozesse
systematisch unterstützt.
Definition: Was bedeutet „Crossing the Chasm“?
Das Modell basiert auf der Technology Adoption Curve, die beschreibt, wie Innovationen im Markt angenommen werden.
Die fünf Gruppen sind:
- Innovators
- Early Adopters
- Early Majority
- Late Majority
- Laggards
Die folgende Grafik zeigt die Technology Adoption Curve und die typische Lücke zwischen frühen Anwendern und dem Massenmarkt.
Technology Adoption Curve nach Geoffrey Moore: Die Grafik zeigt, wie Innovationen vom frühen Markt zum Massenmarkt gelangen und warum der Übergang zwischen Early Adopters und Early Majority besonders kritisch ist.
Zwischen Early Adopters und Early Majority entsteht eine kritische Lücke:
👉 Der Chasm (Abgrund)
Frühe Kunden kaufen Innovationen, weil sie neugierig und experimentierfreudig sind.
Die breite Mehrheit dagegen kauft nur Lösungen, die:
- bewährt
- verlässlich
- risikoarm
sind.
Viele Unternehmen unterschätzen diesen Unterschied.
Die zentrale Erkenntnis
Die wichtigste Erkenntnis aus Crossing the Chasm lautet:
👉 Der Übergang von Innovation zu Marktstandard erfordert eine völlig andere Vermarktungsstrategie.
Der „Chasm“ beschreibt die Vertrauenslücke zwischen Early Adopters und der Early Majority. Viele Innovationen scheitern an diesem Übergang, weil der Massenmarkt deutlich mehr Sicherheit und Referenzen verlangt.
Frühe Kunden kaufen Vision.
Der Massenmarkt kauft Sicherheit und Vertrauen.
Crossing the Chasm im Schuster-Modell
Das Schuster-Modell der Vermarktung hilft genau bei diesem Übergang.
Während viele Innovationsmodelle sich auf die Produktentwicklung konzentrieren, beschreibt das Schuster-Modell die systematische Vermarktung komplexer Lösungen.
Dabei spielen mehrere Elemente eine entscheidende Rolle.
1 Die richtige Buyer Persona
Der erste Schritt besteht darin, die richtigen Zielgruppen zu identifizieren.
Im frühen Markt sind das häufig:
- Innovationsführer
- technologische Visionäre
- experimentierfreudige Unternehmen
Der Massenmarkt funktioniert jedoch anders.
Hier dominieren:
- Risikoabwägung
- Referenzen
- Branchenstandards
Die Buyer-Persona-Analyse im Schuster-Modell hilft dabei zu verstehen:
- welche Personas Innovationen früh adaptieren
- welche Personas erst später folgen
- welche Argumente für diese Gruppen relevant sind
2 Vertrauen als Schlüssel zum Massenmarkt
Early Adopters kaufen Vision.
Die Early Majority kauft Vertrauen.
Genau hier greifen mehrere Konzepte aus deiner Artikelserie:
Cialdini
- Social Proof
- Autorität
- Vertrauen
Challenger Sale
- neue Perspektiven schaffen
- Problemverständnis erweitern
SPIN Selling
- Situation
- Problem
- Implikationen
Diese Modelle helfen, Vertrauen aufzubauen und Risiko zu reduzieren.
3 Content entlang der Customer Journey
Der Übergang in den Massenmarkt erfordert eine andere Art von Content.
Während frühe Kunden Innovation suchen, braucht der Massenmarkt:
- Fallstudien
- Referenzen
- Implementierungsberichte
- ROI-Argumente
Hier spielt die Customer Journey im Schuster-Modell eine entscheidende Rolle.
Die Phasen:
1 Informieren
2 Befähigen
3 Evaluieren
4 Bewerten
5 Abschlussvorbereitung
6 Implementieren
7 Anwenden
helfen dabei, Inhalte systematisch zu strukturieren.
4 Lead Nurturing und Marketing Automation
Der Übergang zum Massenmarkt benötigt Zeit.
Viele Unternehmen unterschätzen diesen Faktor.
Mit Nurturing-Prozessen können Interessenten Schritt für Schritt begleitet werden.
Typische Instrumente sind:
- Whitepaper
- Webinare
- Success Stories
- Vergleichsstudien
- Branchenberichte
So entsteht Vertrauen.
5 Die Rolle des Vertriebs
Während Marketing Vertrauen aufbaut, übernimmt der Vertrieb eine entscheidende Rolle.
Modelle wie:
- MEDDPICC
- Challenger Sale
- SPIN Selling
helfen dabei, komplexe B2B-Deals zu strukturieren.
Der Vertrieb wird dadurch zum Trusted Advisor.
Verbindung zu anderen Managementmodellen
Crossing the Chasm steht nicht isoliert.
Es verbindet sich mit mehreren anderen Konzepten:
Innovator’s Dilemma (Clayton Christensen)
Erklärt, warum etablierte Unternehmen Innovation oft unterschätzen.
Lean Startup (Eric Ries)
Zeigt, wie Innovation iterativ entwickelt wird.
Customer Development (Steve Blank)
Beschreibt, wie Unternehmen Kundenprobleme verstehen.
Diese Modelle erklären gemeinsam:
- Innovation
- Markteinführung
- Skalierung
Praxisbeispiel
Ein typisches Szenario:
Ein Softwareanbieter gewinnt erste Kunden aus der Technologiebranche.
Diese Kunden sind begeistert von neuen Funktionen.
Doch größere Unternehmen reagieren zurückhaltend.
Die Gründe:
- fehlende Referenzen
- unklare Implementierungsprozesse
- wahrgenommenes Risiko
Erst als das Unternehmen:
- Case Studies veröffentlicht
- Branchenlösungen entwickelt
- Referenzen aufbaut
beginnt der Markt zu skalieren.
Der Chasm wird überwunden.
Fazit
Crossing the Chasm gehört zu den wichtigsten Konzepten für innovative Unternehmen.
Die zentrale Erkenntnis lautet:
👉 Innovation allein reicht nicht aus.
Der Übergang in den Massenmarkt erfordert:
- Vertrauen
- Referenzen
- strukturierte Vermarktung
Das Schuster-Modell liefert dafür die notwendigen Bausteine:
- Buyer-Persona-Analyse
- Customer Journey
- Content-Strategie
- Lead-Nurturing
- Vertriebsframeworks
Oder anders formuliert:
👉 Innovation schafft Aufmerksamkeit.
👉 Vertrauen schafft Markt.
FAQ – Crossing the Chasm
Was bedeutet Crossing the Chasm?
Crossing the Chasm beschreibt den Übergang von frühen Anwendern zu einer breiten Marktakzeptanz.
Warum scheitern viele Innovationen?
Viele Unternehmen schaffen es nicht, Vertrauen im Massenmarkt aufzubauen.
Welche Rolle spielt Marketing?
Marketing hilft dabei, Vertrauen, Referenzen und Verständnis für eine neue Lösung zu schaffen.
Welche Rolle spielt das Schuster-Modell?
Das Schuster-Modell verbindet Innovation, Marketing und Vertrieb zu einem integrierten Vermarktungssystem.
Mehr zum Thema in mein Buch „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb“
https://www.strike2.de/angebote/buecher-hoerbuecher/digitalisierung-im-marketing-und-vertrieb
und hier:
From Cold to Close – Warum Unternehmen den gesamten Kaufprozess verstehen und orchestrieren müssen
Modernes Bestandskundenmanagement im B2B: Der strategische Leitfaden für Repeat-, Cross- und Up-Selling
Lead Management im B2B: Strategie, Prozesse und Systeme für planbare Nachfrage
Marketing Automation im B2B: Strategie, Canvas und erfolgreiche Implementierung
Moderne B2B Vermarktung: Marketing und Vertrieb in Zeiten der Digitalisierung
Managementmodelle neu gedacht: Was bekannte Business-Konzepte mit dem Schuster-Modell zu tun haben
Norbert Schuster ist Vordenker für die Zukunft des modernen Vertriebs und Marketings. Er berät und unterstützt Unternehmen hersteller- und produkt-unabhängig bei der Strategie-/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, insbesondere Marketing- und Sales-Automation, Leadmanagement, Bestandskunden Management und Account based Marketing.
Er ist Autor der Bücher:
Let‘s automate: Das Marketing Automation Canvas für Erfolg im Marketing und Vertrieb
Bestandskundenumsatz im B2B steigern
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Marketing-Automation
Leadmanagement
Die Inbound Marketing Methode
Seine Schwerpunktthemen sind
Moderne B2B Vewrmarktung
detaillierte Buyer Persona Profile nach dem Schuster-Modell®
Marketing Automation konforme Customer Journey Analyse und Nurturing Prozesse
Social Selling mit Verhaltensanalysen mit LinkedIn
KI im Marketing und Vertrieb