Warum klare Wahrnehmung im Kopf des Kunden über Erfolg im B2B entscheidet
Einleitung
Viele Unternehmen haben gute Produkte. Manche sogar sehr gute.
Sie investieren in Marketing, bauen Kampagnen auf, produzieren Inhalte und strukturieren ihre Vertriebsprozesse.
Und trotzdem bleibt etwas aus.
Die Wirkung.
Nicht, weil die Qualität fehlt. Sondern weil etwas anderes nicht funktioniert: die Wahrnehmung. Das Positioning.
In vielen Gesprächen zeigt sich ein ähnliches Muster. Unternehmen können sehr genau erklären, was sie tun. Aber sie können nicht erklären, wie sie im Kopf ihrer Zielgruppe verankert sind.
Und genau dort entsteht die Entscheidung.
Al Ries und Jack Trout haben das vor Jahren auf den Punkt gebracht. Marketing findet nicht im Produkt statt, sondern im Kopf des Kunden.
Im B2B wird das noch deutlicher. Je komplexer das Angebot, desto stärker entscheidet nicht die Funktion, sondern die Einordnung.
Der Anbieter, der verstanden wird, hat einen Vorteil. Der Anbieter, der klar einzuordnen ist, wird erinnert. Und der Anbieter, der im richtigen Moment präsent ist, wird ausgewählt.
TL;DR – Kurzantwort
Positioning beschreibt, wie ein Unternehmen im Kopf seiner Zielgruppe verankert ist.
Im Schuster-Modell entsteht diese Wahrnehmung nicht durch einen einzelnen Claim, sondern durch das Zusammenspiel von Buyer Persona, Customer Journey, Content, Nurturing und Daten.
Positionierung wird dadurch nicht behauptet, sondern aufgebaut.
Definition
Positioning bedeutet, einem Angebot eine klare Bedeutung im Kopf der Zielgruppe zu geben.
Es geht nicht darum, möglichst viele Eigenschaften zu kommunizieren. Es geht darum, für etwas Bestimmtes zu stehen.
Wenn ein Kunde ein Problem hat, sollte im Idealfall sofort ein Anbieter damit verbunden sein.
Diese Verbindung ist Positionierung.
Die zentrale Erkenntnis
In der Praxis wird häufig unterschätzt, wie begrenzt Aufmerksamkeit ist.
Gerade im B2B treffen Entscheider auf eine Vielzahl von Anbietern, Argumenten und Informationen. Die wenigsten davon bleiben hängen.
Deshalb vereinfachen Menschen.
Sie suchen nach Orientierung. Nach Mustern. Nach klaren Zuordnungen.
Die entscheidende Frage ist deshalb nicht, wie gut ein Angebot ist, sondern wie schnell es eingeordnet werden kann.
Wenn diese Einordnung fehlt, entsteht Unsicherheit. Und Unsicherheit führt dazu, dass Entscheidungen verschoben oder ganz vermieden werden.
Positionierung reduziert diese Unsicherheit.
Genau hier liegt das eigentliche Problem vieler Anbieter:
Das Problem klassischer Positionierung
Viele Unternehmen formulieren ihre Positionierung aus der eigenen Perspektive.
Sie beschreiben sich als innovativ, ganzheitlich oder führend. Diese Begriffe klingen gut, sagen aber wenig aus.
Für den Kunden entsteht daraus kein klares Bild.
Er weiß nicht, wann das Angebot relevant ist. Er erkennt nicht, welches konkrete Problem gelöst wird. Und er kann es nicht von anderen Anbietern unterscheiden.
Die Folge ist Austauschbarkeit.
Und Austauschbarkeit führt fast immer zu Preisdiskussionen oder zur Entscheidung für einen anderen Anbieter.
Positioning im Schuster-Modell
Im Schuster-Modell wird Positionierung nicht isoliert betrachtet.
Sie ist kein einzelner Baustein, sondern das Ergebnis eines Prozesses.
Dieser Prozess beginnt nicht beim Unternehmen, sondern bei der Zielgruppe.
Positionierung beginnt mit der Buyer Persona
Der erste Schritt ist das Verständnis der Buyer Persona.
Dabei geht es nicht um oberflächliche Merkmale, sondern um die konkrete Realität dieser Person.
In welcher Situation befindet sie sich? Welche Probleme entstehen daraus? Welche Auswirkungen haben diese Probleme auf das Unternehmen? Und welche Ziele sind damit verbunden?
Hier wird deutlich, dass Positionierung keine kreative Übung ist, sondern eine analytische.
Sie entsteht aus der Verbindung von Problem und Lösung.
Wenn diese Verbindung klar ist, wird auch die Wahrnehmung klar.
Positionierung entsteht entlang der Customer Journey
Positionierung ist kein einzelner Moment.
Sie entsteht über mehrere Kontaktpunkte hinweg.
Ein erster Artikel, ein Whitepaper, ein Gespräch, eine Fallstudie – all diese Elemente tragen dazu bei, wie ein Anbieter wahrgenommen wird.
Im Schuster-Modell wird dieser Prozess über die Customer Journey strukturiert.
In jeder Phase entstehen Erwartungen. Und diese Erwartungen werden entweder bestätigt oder enttäuscht.
Positionierung ist deshalb immer auch das Ergebnis von Konsistenz.
Wenn Botschaften und Inhalte nicht zusammenpassen, entsteht ein Bruch. Und dieser Bruch schwächt die Wahrnehmung.
Content als Träger der Wahrnehmung
Inhalte spielen dabei eine zentrale Rolle.
Sie sind der Ort, an dem Positionierung sichtbar wird.
Ein Unternehmen, das über bestimmte Themen spricht, wird mit genau diesen Themen verbunden. Ein Unternehmen, das bestimmte Perspektiven einnimmt, wird genau darüber wahrgenommen.
Content ist deshalb nie neutral.
Er entscheidet darüber, wofür ein Anbieter steht.
Nurturing als Verstärker
Ein einmaliger Kontakt reicht selten aus.
Gerade im B2B entstehen Entscheidungen über längere Zeiträume.
Interessenten setzen sich mehrfach mit einem Anbieter auseinander, vergleichen Informationen und bauen schrittweise Vertrauen auf.
In diesem Prozess spielt Nurturing eine wichtige Rolle.
Durch wiederkehrende Inhalte und konsistente Botschaften entsteht ein stabiles Bild.
Dieses Bild sorgt dafür, dass ein Anbieter im richtigen Moment präsent ist.
Daten als Korrektiv
Ein entscheidender Unterschied zu klassischen Ansätzen liegt in der Nutzung von Daten.
Im Schuster-Modell wird Positionierung nicht nur definiert, sondern überprüft.
Das Verhalten von Interessenten zeigt, ob Inhalte verstanden werden, ob Botschaften ankommen und ob die Wahrnehmung in die gewünschte Richtung geht.
Wenn Inhalte nicht funktionieren, liegt das oft nicht an der Qualität, sondern an der fehlenden Passung zur Wahrnehmung.
Daten helfen dabei, diese Passung herzustellen.
Verbindung zum Golden Circle
Eine interessante Verbindung besteht zum Golden Circle.
Das Warum eines Unternehmens beschreibt die grundlegende Motivation. Das Wie zeigt die Umsetzung. Und das Was steht für das konkrete Angebot.
Im Schuster-Modell wird diese Logik konkret.
Das Warum wird mit den Problemen und Zielen der Buyer Persona verknüpft. Das Wie zeigt sich in den Prozessen entlang der Customer Journey. Und das Was wird durch Inhalte und Angebote greifbar.
Dadurch wird aus einem abstrakten Modell ein operativer Ansatz.
Praxisbeispiel
Ein Unternehmen beschreibt sich als Anbieter für digitale Lösungen.
Diese Aussage ist korrekt, aber wenig hilfreich.
Erst durch eine klare Fokussierung entsteht Wirkung.
Wenn das Unternehmen stattdessen sagt, dass es B2B-Unternehmen dabei hilft, komplexe Kaufprozesse zu strukturieren und zu steuern, verändert sich die Wahrnehmung.
Plötzlich wird klar, wann das Angebot relevant ist.
Die Entscheidung wird einfacher.
Der entscheidende Unterschied
Der Unterschied liegt nicht im Anspruch, sondern in der Umsetzung.
Viele Unternehmen wissen, dass Positionierung wichtig ist.
Die wenigsten setzen sie systematisch um.
Im Schuster-Modell wird Positionierung nicht als Aussage verstanden, sondern als Ergebnis eines Prozesses.
Dieser Prozess verbindet Analyse, Kommunikation und Verhalten.
Fazit
Positionierung entscheidet darüber, ob ein Unternehmen verstanden wird.
Und Verständnis ist die Grundlage jeder Entscheidung.
In komplexen Märkten gewinnt deshalb nicht der Anbieter mit den meisten Funktionen.
Es gewinnt der Anbieter, der am klarsten einzuordnen ist.
Das Schuster-Modell schafft die Voraussetzungen dafür.
Nicht durch eine einzelne Maßnahme, sondern durch ein System, das Wahrnehmung gezielt aufbaut und kontinuierlich weiterentwickelt.
Mehr zum Thema in mein Buch „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb“
https://www.strike2.de/angebote/buecher-hoerbuecher/digitalisierung-im-marketing-und-vertrieb
und hier:
From Cold to Close – Warum Unternehmen den gesamten Kaufprozess verstehen und orchestrieren müssen
Modernes Bestandskundenmanagement im B2B: Der strategische Leitfaden für Repeat-, Cross- und Up-Selling
Lead Management im B2B: Strategie, Prozesse und Systeme für planbare Nachfrage
Marketing Automation im B2B: Strategie, Canvas und erfolgreiche Implementierung
Moderne B2B Vermarktung: Marketing und Vertrieb in Zeiten der Digitalisierung
Managementmodelle neu gedacht: Was bekannte Business-Konzepte mit dem Schuster-Modell zu tun haben
Norbert Schuster ist Vordenker für die Zukunft des modernen Vertriebs und Marketings. Er berät und unterstützt Unternehmen hersteller- und produkt-unabhängig bei der Strategie-/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, insbesondere Marketing- und Sales-Automation, Leadmanagement, Bestandskunden Management und Account based Marketing.
Er ist Autor der Bücher:
Let‘s automate: Das Marketing Automation Canvas für Erfolg im Marketing und Vertrieb
Bestandskundenumsatz im B2B steigern
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Marketing-Automation
Leadmanagement
Die Inbound Marketing Methode
Seine Schwerpunktthemen sind
Moderne B2B Vewrmarktung
detaillierte Buyer Persona Profile nach dem Schuster-Modell®
Marketing Automation konforme Customer Journey Analyse und Nurturing Prozesse
Social Selling mit Verhaltensanalysen mit LinkedIn
KI im Marketing und Vertrieb
