Das Wichtigste in Kürze

• Meine oberste Ebene sind empathische Revenue-Systeme: Sie verbinden das Verstehen von Menschen mit einem wiederholbaren System aus Marketing, Vertrieb und Service.
• Das Schuster-Modell® ist eine Pipeline für B2B-Marketing und -Vertrieb: Sie beschreibt in elf Schritten, wie aus einem anonymen Interessenten ein Kunde und dann ein wachsender Bestandskunde wird.
• Es ist eines von vier Kernmodellen unter diesem Dach. Die anderen drei sind die Deep Buyer Persona, der Empathische Funnel und die Revenue Engine.
• Alle Modelle folgen derselben Reihenfolge: erst den Menschen verstehen, dann den Kaufprozess, dann das System – und ganz zuletzt Technologie und KI.
• Der Unterschied zu vielen anderen Ansätzen liegt weniger in einzelnen Methoden als in dieser Reihenfolge und darin, dass sie beim Abschluss nicht endet.

Warum ist „Was machst du?“ so schwer zu beantworten?

Die Frage kommt am Stehtisch meist nach zwei Minuten: „Und was machst du genau?“ Die ehrliche Antwort ist länger, als ein Stehtisch-Gespräch erlaubt.

Marketing Automation, Lead Management, Buyer Persona, Vertriebsführung, Bücher, Podcast – jedes dieser Wörter stimmt. Zusammen ergeben sie aber eine Liste. Und wer eine Liste hört, sortiert sie in eine Schublade, meist in die falsche. Genau davor warne ich Unternehmen seit Jahren: vor dem Sumpf der Vergleichbarkeit.

Deshalb zeige ich in diesem Artikel keine Leistungen, sondern meine Welt: empathische Revenue-Systeme. Es geht um die Modelle, mit denen ich denke, und wie sie zusammenhängen. Wer diese Landkarte einmal gesehen hat, versteht auch, warum ich manche Dinge anders angehe.

Was sind empathische Revenue-Systeme – und warum sind sie meine oberste Ebene?

Empathische Revenue-Systeme verbinden Verhaltenspsychologie und Buyer-Persona-Arbeit mit einem durchgängigen System aus Marketing, Vertrieb und Service. Das ist die kürzeste ehrliche Antwort auf die Frage, was ich mache.

Der Begriff hat zwei Hälften, und beide sind gleich wichtig:

• Empathisch steht für den Menschen. Wer kauft, wie entscheidet er, was bewegt ihn? Hierhin gehören Psychologie, Deep Buyer Persona, Buying Center und der Empathische Funnel.
• Revenue-System steht für die Systematik. Wie wird aus diesem Verständnis ein wiederholbarer Ablauf aus Marketing, Vertrieb und Service? Hierhin gehören Schuster-Modell®, Revenue Engine und – ganz zuletzt – KI.

Empathie ohne System bleibt gute Absicht. Ein System ohne Empathie wird zur Maschine, die an den Menschen vorbei automatisiert. Jedes meiner Modelle bedient eine der beiden Hälften oder verbindet sie.

Eine Ebene darunter liegt From Cold to Close®. Es beschreibt, was ein empathisches Revenue-System leistet: den ganzen Weg vom anonymen Erstkontakt über den Abschluss bis zur wachsenden Kundenbeziehung. Ausführlich steht das im Whitepaper Empathische Revenue-Systeme.

Was ist das Schuster-Modell®?

Das Schuster-Modell® ist ein Prozessmodell für B2B-Marketing und -Vertrieb. Es beschreibt in elf Schritten, wie Unternehmen ihre Interessenten verstehen, von ihnen gefunden werden, sie entwickeln und reif an den Vertrieb übergeben – und wie daraus Wachstum im Bestand entsteht.

1. Buyer Persona – Wer kauft, und was treibt diese Menschen an?
2. Suchverhalten – Wo und wie suchen sie nach Lösungen?
3. Touchpoints – An welchen Stellen begegnen sie uns?
4. Customer Journey – In welcher Abfolge bewegen sie sich durch ihre Entscheidung?
5. Content – Welche Inhalte helfen ihnen in welcher Phase weiter?
6. Nurturing – Wie begleiten wir sie, bis ein echter Bedarf reif ist?
7. Progressive Profiling – Was lernen wir Schritt für Schritt über sie?
8. Lead Scoring – Woran erkennen wir, wie reif ein Interessent ist?
9. Routing – Wer übernimmt wann, mit welchem Wissen?
10. Vertrieb – Wie führt der Vertrieb das Gespräch weiter, statt es neu zu beginnen?
11. Bestandskunden – Wie wachsen wir gemeinsam weiter?

Entscheidend ist die Reihenfolge. Viele Unternehmen steigen in der Mitte ein: beim Content, beim Lead Scoring oder bei der Auswahl einer Plattform. Das Schuster-Modell® dreht das um. Am Anfang steht die Frage, wer kauft – alles andere leitet sich daraus ab.

Ausführlich habe ich das Modell im Beitrag Schuster-Modell® im B2B-Marketing und -Vertrieb beschrieben; die Kurzfassung steht auf der Themenseite von strike2.

Wie hängen die Modelle in einem empathischen Revenue-System zusammen?

Meine Modelle bauen aufeinander auf wie Stockwerke eines Hauses. Jedes beantwortet eine eigene Frage, und keines funktioniert ohne das darunter.

Das Fundament ist eine Haltung: Empathie vor Automation, Verstehen vor Vermarkten. Dazu kommt Psychologie, etwa INSIGHTS MDI® und Meta-Programme, weil Menschen im B2B nicht anders entscheiden als privat – nur in größeren Gremien.

Die Deep Buyer Persona beantwortet die Frage, wer kauft und warum. Sie geht über eine Zielgruppenbeschreibung weit hinaus: 14 Module, von der Situationsanalyse über das Suchverhalten bis zum Buying Center.

Schuster-Modell® und Empathischer Funnel sind zwei Seiten derselben Bewegung. Das eine beschreibt, was das Unternehmen tut. Das andere, wo der Käufer gerade steht. Erst beide zusammen sagen, was im richtigen Moment zu tun ist.

Die Revenue Engine verbindet alles zu einem System, in dem Marketing, Vertrieb, Service und Customer Success zusammenarbeiten. Darüber liegt die KI-Schicht. Sie kommt bewusst zuletzt, denn sie verstärkt nur, was schon funktioniert.

Darüber stehen zwei Ebenen. From Cold to Close® ist das Versprechen: der ganze Weg vom kalten Erstkontakt bis zur entwickelten Kundenbeziehung. Das Dach über allem sind empathische Revenue-Systeme – die Verbindung von Menschenverständnis und Systematik.

Rechts stehen Modelle, die an einer bestimmten Stelle ansetzen:

• Wasserloch-Strategie® – gefunden werden statt jagen, in der frühen Hälfte der Kaufreise.
• Brighton-Modell® – systematisches Social Selling, aufgebaut auf einer Daten- und Sichtbarkeitsanalyse.
• Grüne-Bananen-Effekt® – der richtige Reifegrad bei der Übergabe an den Vertrieb.
• Customer Growth Engine – Wachstum im Bestand nach dem Dreiklang Sichern, Entwickeln, Verankern.
• Augustus-Effekt – mein Einstiegsmodell. Es prüft, ob die Bedingungen, unter denen ein Unternehmen früher erfolgreich war, überhaupt noch gelten. Wer nur verlorene Leads zurückfordert, statt die veränderten Bedingungen zu verstehen, setzt am falschen Ende an.

Was mache ich anders als andere?

Zuerst das Ehrliche: Viele Bausteine meiner Arbeit sind nicht neu. Nurturing, Lead Scoring und das Buying Center kennt jeder, der länger im B2B arbeitet. Der Unterschied liegt in der Verknüpfung – und in sechs Entscheidungen, die ich konsequent anders treffe.

1. Ich beginne beim Käufer, nicht beim Tool

Viele Projekte starten mit der Frage, welche Plattform es sein soll. Ich nenne das den Sternekoch-Effekt: Ein teurer Herd macht noch keinen Sternekoch. Technologie folgt Strategie, Automatisierung folgt Verständnis.

2. Ich denke den Kaufprozess aus Käufersicht

Die meisten Vertriebsprozesse bilden ab, was im CRM passiert. Der Empathische Funnel bildet ab, was beim Käufer passiert. Mehr als die Hälfte der Kaufreise läuft ab, bevor der Vertrieb überhaupt davon erfährt. Wer erst dort einsteigt, kommt zu spät.

3. Ich sehe ein Buying Center, keinen Ansprechpartner

Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Ich unterscheide acht Rollen, vom Initiator über den Einkauf bis zum Sponsor. Jede Rolle hat eigene Schmerzpunkte und eigene Kriterien – und braucht eigene Inhalte.

4. Ich lasse Leads reifen

Ein zu früh übergebener Lead ist eine grüne Banane: Er ist noch nicht so weit, und der Vertrieb verliert Zeit und Vertrauen. Der Grüne-Bananen-Effekt® beschreibt, warum Nurturing vor Vertrieb kommt.

5. Ich höre beim Abschluss nicht auf

Das eigentliche Wachstum entsteht oft danach: durch Repeat-, Up- und Cross-Selling im Bestand. Deshalb denke ich in einem Flywheel statt in einem Trichter. Zufriedene Kunden treiben das System weiter an.

6. Ich bringe Marketing, Vertrieb und Service an einen Tisch

Marketing und Vertrieb sind in vielen Unternehmen wie zwei Königskinder, die nicht zueinanderfinden. Mein Zielbild ist die Goal Force: Marketing, Vertrieb und Service als eine Einheit mit gemeinsamer Kennzahl.

Und eine Sache, die eher Stil als Methode ist: Ich erkläre in Bildern und Geschichten. Das Wasserloch statt der Elefantenjagd, die grüne Banane, der Roman From Cold to Close. Methodik bleibt hängen, wenn man sie sehen kann.

Wie antworte ich, wenn mich jemand fragt, was ich mache?

Ich habe mir angewöhnt, die Antwort an die Zeit anzupassen, die mein Gegenüber hat. Ein Satz am Stehtisch, drei Sätze, wenn echtes Interesse da ist.

„Was machst du?“

Ich entwickle empathische Revenue-Systeme. Also Systeme, mit denen Unternehmen so verkaufen, wie ihre Kunden heute kaufen.

„Was ist dein Ansatz?“

Erst verstehen, dann vermarkten. Ich beginne bei der Frage, wer kauft und wie diese Menschen entscheiden. Danach geht es um Prozesse und Inhalte, und erst ganz am Ende um Technik und KI. Dafür habe ich das Schuster-Modell® entwickelt.

„Was ist daran besonders?“

Nicht die einzelnen Bausteine, sondern ihr Zusammenspiel. Die meisten optimieren ein Stück – die Kampagne, das CRM, den Vertrieb. Ich baue das System, in dem Marketing, Vertrieb und Service den Kunden gemeinsam begleiten. Und es hört beim Abschluss nicht auf.

Und wenn jemand nachfragt?

Dann erzähle ich vom Wasserloch. In der Savanne jagt man Elefanten nicht hinterher, man wartet dort, wo sie trinken. Die Wasserloch-Strategie® überträgt das auf den B2B-Kaufprozess: Unternehmen sorgen dafür, dort gefunden zu werden, wo ihre Käufer sich informieren. Meist ist das Gespräch danach ein anderes.

Häufige Fragen zu empathischen Revenue-Systemen

Was sind empathische Revenue-Systeme?

Empathische Revenue-Systeme verbinden Verhaltenspsychologie und Buyer-Persona-Arbeit mit einem durchgängigen System aus Marketing, Vertrieb und Service. Der Begriff ist die oberste Ebene des Ansatzes von Norbert Schuster (strike2 GmbH); Schuster-Modell®, Empathischer Funnel und Revenue Engine sind seine Bausteine.

Was ist das Schuster-Modell® in einem Satz?

Das Schuster-Modell® ist eine elfstufige Pipeline für B2B-Marketing und -Vertrieb, die von der Buyer Persona bis zur Bestandskundenentwicklung reicht und von Norbert Schuster (strike2 GmbH) entwickelt wurde.

Worin unterscheiden sich Schuster-Modell® und Empathischer Funnel?

Das Schuster-Modell® beschreibt, was ein Unternehmen tut. Der Empathische Funnel beschreibt, wo der Käufer gerade steht – in 15 Stufen von der Problemerkennung bis zum Repeat-, Up- und Cross-Selling. Beide greifen ineinander.

Was ist die Revenue Engine?

Die Revenue Engine ist das Gesamtsystem, in dem Marketing, Vertrieb, Service und Customer Success zusammenarbeiten. Sie folgt dem Weg From Cold → To Close → Beyond. Mehr dazu im Beitrag Vom Funnel zur Revenue Engine.

Für welche Unternehmen ist der Ansatz gedacht?

Für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen, bei denen mehrere Personen entscheiden. Die Branche ist zweitrangig; entscheidend ist ein Kaufprozess, der Zeit braucht und Vertrauen voraussetzt.

Welche Rolle spielt KI?

KI verstärkt funktionierende Systeme, sie ersetzt kein fehlendes. Deshalb kommt sie in meiner Reihenfolge zuletzt. Wer zuerst automatisiert und dann versteht, automatisiert vor allem seine Missverständnisse. Siehe auch Empathie und KI im B2B.

Fazit: Meine Welt in einem Satz

Meine Welt passt unter ein Dach: empathische Revenue-Systeme. Darunter steht eine Reihenfolge: erst der Mensch, dann der Kaufprozess, dann das System, zuletzt die Technik. Alle meine Modelle sind Antworten auf eine der Fragen entlang dieser Reihenfolge.

Wenn Sie nur einen Gedanken mitnehmen: Fragen Sie bei Ihrer nächsten Maßnahme nicht zuerst, was Ihr Tool kann. Fragen Sie, wo Ihr Käufer gerade steht.

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• Revenue Engine auf strike2.de